Dans un article récent, le quotidien économique les Echos faisait état du développement considérable de la publicité intégrée dans les jeux vidéo. Tout annonceur qui souhaite vanter le mérite de ses produits peut en effet désormais apparaître directement dans le jeu, la marque devenant un élément du décor dans lequel le joueur évolue. Les jeux vidéo constituent ainsi un nouveau support publicitaire qui vient s’ajouter aux média plus traditionnels tels que la presse écrite, la télévision ou le cinéma. La transformation du jeu vidéo en « support publicitaire » implique cependant le respect par les éditeurs de nombreuses obligations légales, dont la mise en œuvre pourra parfois s’avérer particulièrement complexe.

En matière de publicité « in-game », trois régimes au moins ont en effet vocation à s’appliquer :

• La loi Sapin du 29 janvier 1993 (dispositions relatives à la transparence des activités économiques) ;
• la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004
• et la loi sur la liberté de la presse du 29 juillet 1881.

A ce corpus de règles déjà volumineux doivent également être ajoutées les recommandations du Bureau de vérification de la publicités (BVP) relatives à Internet, les publicités « in-game » étant principalement diffusées dans les jeux en ligne.

Avant de songer à devenir support publicitaire, les éditeurs de jeux doivent par conséquent s’assurer qu’ils seront en mesure de respecter les différentes règles applicables.

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Quatre acteurs interviennent traditionnellement dans la diffusion de messages publicitaires :

L’annonceur qui souhaite vanter les mérites de ses produits, l’agence qui réalise ou conçoit la publicité, le support à qui appartient l’espace publicitaire sur lequel la publicité est diffusée, et l’intermédiaire qui met en relation l’annonceur et le support.

Dans la majorité des cas, l’intermédiaire est une régie publicitaire chargée par plusieurs supports de prospecter des annonceurs potentiels pour leur proposer la vente d’espaces publicitaires. En matière de publicités « in-game », il existe déjà plusieurs régies, dont la société Massive, filiale de Microsoft.

Les obligations du support à l’égard de l’annonceur

Le support (en l’espèce l’éditeur du jeu) ou, le cas échéant sa régie, a l’obligation de rendre compte directement à l’annonceur dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire des conditions dans lesquelles la diffusion a été effectuée. L’éditeur ne peut donc se contenter d’avoir un rôle purement passif et doit assurer un suivi de la vente de ses espaces publicitaires.

Le support a également des obligations comptables et doit veiller à communiquer directement sa facture à l’annonceur. Cette obligation vise essentiellement à rendre plus difficile le recours à des tiers qui, contre rémunération, tenteraient de favoriser auprès de l’annonceur un support au détriment de ses concurrents.

Les obligations du support en matière d’affichage

L’insertion de publicités au sein des jeux vidéo peut se faire sous des formes multiples. La forme la plus classique est naturellement le recours à des panneaux publicitaires virtuels, pendant des panneaux existant dans le monde réel. Il est cependant probable que d’autres formes de publicité apparaîtront prochainement dans les jeux, afin de rendre leur contenu plus attractif auprès des joueurs.

La loi n’autorise cependant pas les supports à vendre n’importe quel type d’espaces publicitaires. La loi pour la confiance dans l’économie numérique (article 20) exige en effet que toute publicité accessible en ligne, soit clairement identifiée comme telle et rende clairement identifiable la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée.

L’éditeur du jeu doit donc veiller à insérer la publicité de manière à ce que le joueur ait conscience que ce qu’il voit constitue une publicité et non un élément du jeu. En outre, dans l’hypothèse où le support publicitaire serait constitué par un personnage du jeu vantant au cours d’une partie les mérites d’une marque, le message devra clairement être identifié comme provenant de l’annonceur et non de l’éditeur du jeu.

Encore une fois, l’éditeur du jeu ne saurait donc se contenter d’être un simple vendeur d’espaces, mais devra veiller à mettre en place les solutions techniques nécessaires pour se conformer aux obligations légales.

La responsabilité du support en matière de contenu illicite

En théorie c’est l’annonceur, ou éventuellement l’agence ayant conçu la publicité, qui est responsable lorsqu’une publicité porte atteinte à des droits détenus par des tiers.

La loi sur la confiance dans l’économie numérique prévoit cependant que tout site Internet est tenu d’avoir un directeur de la publication. Celui-ci est chargé de veiller à l’absence de contenu illicite sur le site et sa responsabilité peut être recherchée si un contenu contrefaisant ou illégal (incitation à la violence, racisme etc.) est diffusé en ligne.

L’éditeur d’un jeu en ligne sur lequel est diffusée une publicité doit donc veiller à la fois au respect des obligations mises à sa charge en sa qualité de support publicitaire, mais également à celles incombant au directeur de la publication.

L’éditeur peut, à ce titre, refuser de diffuser une publicité s’il estime que son contenu n’est pas conforme à la réglementation en vigueur (prohibition des publicités pour le tabac par exemple).

L’éditeur devra également respecter les recommandations émises par le BVP en matière de déontologie. On ne saurait trop souligner l’importance de cette dernière obligation, un grand nombre de joueurs étant constitué d’un public relativement jeune que le BVP souhaite voir protégé de toute publicité agressive.

L’éditeur devra ainsi veiller à ce que la publicité diffusée sur son jeu soit compatible avec l’âge moyen des joueurs et, lorsque le message diffusé incite de jeunes joueurs à une dépense (souscription d’un service payant par exemple) associer de façon explicite les parents à la dépense (voir la recommandation du BVP « Internet support publicitaire »).

En conclusion, nul doute que de nombreux éditeurs seront intéressés par les perspectives économiques offertes par la publicité « in-game ». Ce nouveau filon devra cependant être exploité avec précaution, sous peine d’enfreindre très rapidement une des nombreuses règles régissant la diffusion des messages publicitaires.

Henri Leben
Avocat à la Cour