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Marché des biens d'équipement de la maison en France 2ème trimestre 2014

La Coupe du Monde de Football a influencé positivement les résultats du secteur de l'Electronique Grand Public, mais pas suffisamment pour compenser la baisse des autres univers


Les résultats de l'étude GfK TEMAX France sur les biens d'équipement de la maison enregistrent un chiffre d'affaires de 6 milliards d'euros au deuxième trimestre 2014, soit un recul de -5.5% par rapport à la même période l'année dernière.

Seuls les secteurs de l'Electronique Grand Public (+3,2%) et du Petit Electroménager (+0.1%) surfent sur une vague positive au 2ème trimestre 2014. Tous les autres secteurs sont en décroissance : le marché de la Photo enregistre la plus forte baisse avec un repli de son chiffre d'affaires de 22%, suivi par le marché de l'IT (-16,5%).

Evolution du chiffre d'affaires des biens d'équipement de la maison en France

Evolution du chiffre d'affaires des biens d'équipement de la maison en France

L'Electronique Grand Public : les marchés TV et Audio/Video vers une stabilisation

Le deuxième trimestre 2014 a vu le marché de la TV croître de 11% en CA, porté par la Coupe du Monde et les soldes. Ce sont les modèles à forte valeur ajoutée qui ont le plus profité de cet impact, avec notamment un réel démarrage des ventes de TV Ultra Haute Définition. Les modèles 3D et les grands écrans (supérieur ou égal à 55'') ont également enregistré une belle croissance. La fin d'année devrait marquer une baisse des prix moyens des TV Ultra HD sous la barre des 1000 €.

Enregistrant un recul de 7% de son CA, le marché AHS poursuit son déclin en ce second trimestre 2014. Les disparités restent nombreuses avec de nouveau un fort recul des chaînes Home Cinéma d'un côté (-37%) et de l'autre des chaînes hifi connectées au succès grandissant (croissance de 62% au second trimestre).

Les consommateurs continuent de plébisciter les barres de son au semestre tendance. Fort d'une croissance de 41%, ce marché dynamique n'arrive pas pour autant à contenir le déclin des autres solutions audio vidéo.

Vidéo : Les Action Cams ne suffisent plus à compenser le déclin des ventes de caméscopes numériques.

En 2013, le grand succès des Action Cam avait presque permis au marché des caméscopes de stabiliser ses volumes par rapport à l'année précédente ; Aujourd'hui, la croissance des Action Cam perdure (+31% en volume), mais ralentit et ne compense plus la détérioration des ventes des caméscopes de poche et traditionnels/ (respectivement -47% et -30% en volume). Rappelons que désormais plus d'un caméscope vendu sur deux est une Action Cam, un ratio qui devrait sensiblement augmenter pendant les fêtes de fin d'année.

Photo : Dans un marché en forte décroissance, seul l'hybride émerge.

Sans surprise, c'est le compact numérique qui subit le plus fort recul de ses ventes par rapport au 2e trimestre de l'année dernière, perdant un tiers de ses volumes. La valeur chute également (-31%) mais freinée par un prix moyen stable, car là ou l'entrée de gamme fléchit plus que la moyenne, c'est l'expert qui résiste le mieux à la crise du compact.

Coté appareils photo à objectifs interchangeable, il existe un contraste entre d'une part le réflex qui perd 25% de son CA, et d'autre part l'Hybride qui demeure le seul segment en croissance, avec une hausse de 8% en volume, mais surtout une augmentation de 20% de son CA. Générateur de valeur, l'hybride demeure le segment dynamique de cette première moitié 2014.

Telecom

Si la tendance du marché des télécom peut paraître un peu moins dynamique cette année, elle est surtout très hétérogène. Le téléphone mobile traditionnel abandonne près de la moitié de son chiffre d'affaires lorsque la téléphonie résidentielle abandonne 10% de sa valeur également. Le marché du smartphone continue d'être porté par le SIMfree (téléphone acheté sans abonnement) et représente en cette fin de trimestre 77% des ventes dans les circuits du retail soit 17 points de mieux que le mois de juin 2013. Le 3ème trimestre devrait être un peu moins bien orienté car quelques produits phares sont attendus sur la fin de l'année.

L'arrivée du 4ème opérateur il y a plus de deux an maintenant n'a pas terminé de bouleverser la distribution de la téléphonie mobile et de multiples ajustements sont encore attendus. Une situation parfois difficile à gérer pour fabricants et distributeurs tant que le marché n'est pas complètement stabilisé.

Micro-informatique : une tendance qui se confirme à la baisse

Après un début d'année morose, le marché poursuit son repli à un rythme plus soutenu compte-tenu de la destruction de valeur qui s'opère sur l'ensemble des catégories phares, y compris les tablettes dont la croissance volumique s'essouffle.

En effet, le premier semestre de l'année 2014 a été marqué par une forte activité promotionnelle sur les tablettes ce qui a réduit considérablement l'impact des soldes. Le recul du marché de la micro-informatique pourrait cependant ralentir d'ici la fin de l'année grâce au développement de catégories émergentes comme les tablettes PC et les PC portables compacts.

Marché de la bureautique et des consommables : La baisse se ralentit sur Q2 2014

Après un 1er trimestre 2014 en forte baisse, le marché de la bureautique et des consommables a montré des signes encourageants de stabilisation. En effet, le chiffre d'affaires a atteint 650 millions d'euros sur ce second trimestre 2014, soit une baisse inférieure à 1% par rapport Q2 2013.

Le chiffre d'affaires des multifonctions repart à la hausse grâce aux très bons résultats enregistrés sur le segment Laser. Le dynamisme de ce marché permet ainsi de compenser la baisse globale des ventes de consommables (Papier, cartouches et Toners). Enfin, les ventes de vidéo projecteurs continuent de progresser, bien guidées par les bonnes performances du segment Full HD.

Gros Electroménager : vers la stabilité

Le GEM est quasi stable au second trimestre 2014, avec comme au premier trimestre une Pose-libre en légère croissance, mais qui cette fois ne parvient plus à compenser le recul de l'Encastrable qui s'accentue.

Le Froid dans son ensemble (Réfrigérateurs, Congélateurs et Caves à vin) a bénéficié d'une météo favorable et engendre une croissance qui frôle les 5%. A l'inverse les Sèche-linge en net recul pénalisent le pôle Lavage malgré les bonnes performances des Lave-vaisselle (aussi bien pose-libre qu'encastrable). La Cuisson voit son recul se confirmer avec désormais des Tables de cuisson qui passent dans le rouge au second trimestre.

Petit Electroménager: un marché qui cache des disparités

Avec une forte dévalorisation, les kitchen machines boostent toujours la préparation culinaire. La cuisson progresse grâce à l'apport des multi-cuiseurs. Le marché des tireuses à bière est dynamisé par des produits innovants et la Coupe du Monde de football. Sous l'emprise de la promotion, le marché des machines à café (portionné), en croissance en volume, continue à se dévaloriser. Les autres segments du petit déjeuner ne parviennent plus à compenser la perte en valeur. L'IPL, le Dental Care et l'innovation sur le marché de la coiffure viennent compenser la perte sur le rasage et l'épilation mécanique. Retournement de tendances sur le marché des Aspirateurs : la bonne santé des Balais ne compense pas le recul des Traîneaux sans sac (fort historique promotionnel), et des Robots. En repassage, les bons résultats des fers vapeur absorbent quasiment le recul des centrales vapeur.

GfK TEMAX France

L'année 2014 continue avec un deuxième trimestre moins morose que le premier, avec des secteurs porteurs tels que l'EGP et dans une moindre mesure le PEM. La PHOTO est en fort recul ce deuxième trimestre où elle enregistre un mois de juin crucial pour l'univers, très décevant.

Tableau résumé

Q3
2013
M.EUR
Q4
2013
M.EUR
Q1
2014
M.EUR
Q2
2014
M.EUR
Q2 14
/Q2 13
+/-%
Q1-2
2014
M.EUR
1er Sem. 2014
/1er Sem. 2013
+/-%
Electron. Gdr Public (CE)
1.020 1.498 1.178 1.010 3,20% 2.188 -1,60%
Photo (PH)
259 326 213 216 -22,40% 429 -19,20%
Gros Equip Electrom. (MDA)
1.356 1.323 1.301 1.179 -0,10% 2.480 0,10%
Petit Equip. Mén (SDA)
522 758 561 523 0,10% 1.084 2,10%
Microinformatique (IT)
1.656 2.364 1.729 1.325 -16,50% 3.054 -12,40%
Telecommunication (TC)
1.369 1.728 1.116 1.177 -3,80% 2.293 -10,20%
Bureautique+consom. (OE)
587 695 645 616 -1,60% 1.261 -4,00%
GfK TEMAX® France
6.771 8.691 6.743 6.046 -5,50% 12.789 -6,30%

Source: GfK TEMAX France, GfK
Note : La valorisation du marché des Télécom mobiles (Mobiles & Smartphones) est exprimée hors subvention.

Notes et références

GfK TEMAX France est un indice exclusif développé par GfK Retail and Technology qui mesure les ventes portant sur les marchés des biens d'équipement de la maison en BtoC (et en BtoB pour la micro-informatique la bureautique et consommables). Le rapport GfK TEMAX est publié au niveau international. Les conclusions sont basées sur la consolidation des résultats mensuels et hebdomadaires des panels distributeurs de GfK Retail and Technology. Le panel intègre les données de ventes à la référence de plus de 425 000 magasins à travers le monde.

Publié le 28 août 2014 par Emmanuel Forsans

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