NINTENDO : SUCCES STORY D’UN FAUX GENTIL

Côté pile, un Disney de l’électronique, côté face, un empire solidement construit mené de main de fer pendant plus de 50 ans par Hiroshi Yamaushi. Nintendo est une multinationale qui a régné en maître sur le monde des jeux vidéo dans les années 80. Un colosse qui, concurrencé par Sony et Microsoft, est aujourd’hui menacé de disparaître du marché des consoles comme Sega avant elle en janvier 2001.

C’est l’histoire d’une usine à rêve. Des rêves numériques où les sons synthétiques et les dessins aux couleurs vives amusent des millions d’enfants sur les écrans du monde entier. Nintendo n’a rien à envier à Walt Disney et dès 1990, Mario, le personnage star des jeux de la marque, était plus connu que Mickey chez les petits Américains¹ . Mais derrière la figure angélique du plombier sympathique se cache un requin du commerce.

Dans le milieu, on l’appelle « Big N ». Avec 6 milliards d’euros de réserves, une moyenne de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaire sur ces 10 dernières années, et un bénéfice proche du milliard en 2002² , Nintendo est assurément une des plus grosses entreprises du Japon et un leader mondial du divertissement, qui impose sa loi.

Un exemple concret : le 30 octobre 2002, le Commissaire européen chargé de la concurrence, Mario Monti, a condamné Nintendo à une amende record de 149 millions d’euros. Motif : constitution d’un cartel entre 1991 et 1998 avec des distributeurs européens choisis afin de cloisonner le marché des jeux vidéo au sein de l’Union européenne. En clair, le système imposé par Nintendo empêchait toute importation de jeu d’un pays à l’autre, le prix pouvant ainsi être artificiellement maintenu aux niveau souhaité. Concrètement, le même jeu a coûté jusqu’à 65% plus cher en Espagne qu’au Royaume-Uni.

La politique commerciale de Nintendo est marquée par des habitudes prises depuis son entrée dans le milieu. Dans les années 70, Hiroshi Yamaushi, héritier de 1949 à 2002 de l’entreprise familiale, met son flair et son intelligence de la gestion au service d’un domaine alors balbutiant, le divertissement électronique.

Le sauveur venu d’orient. Fort de son succès dans le domaine des jeux électroniques à cristaux liquides, les fameux « Game & Watch », Nintendo lance en 1983 au Japon sa première console de jeu, la Famicom (appellée NES en occident). Rapidement, plus du tiers des foyers japonais est conquis par la première console de salon de qualité. A cette même période, les jeux vidéo ont disparu des Etats-Unis. L’année 1983 marque une crise de surproduction et de baisse de qualité. Toutes les consoles de l’époque comme la ColecoVision ou la VCS d’Atari sont vite oubliées comme des gadgets passagers. On raconte qu’un stock d’invendus de milliers de jeux PacMan serait enterré dans le désert de l’Arizona.

Nintendo sauve alors littéralement le jeu vidéo de l’oubli en 1986 aux Etats-Unis en sortant la NES, alors largement rentabilisée sur le marché intérieur. Pour ce faire, le président Yamaushi recrute Peter Main, un routier du marketing US venus des produits lessiviers. Associés aux bars et endroits louches ou tout simplement considérés comme des gadgets sans intérêts bons pour la poubelle, les jeux vidéo sont alors très déconsidérés. Très habilement, Peter Main change alors toutes les dénominations ; la console devient un « système de divertissement » (le E et S de NES : Nintendo Entertainement System), et les cartouches des « packs de jeu » (game packs). Et ça marche. Après un test de vente à New-York à Noël 1985, la NES se vend à merveille dans tout le pays.

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