Groupe de réflexion sur "les structures de la créativité"

Chercheur au CNRS, je monte actuellement un grand projet qui associera de nombreux professionnels de secteurs variés (musique, cinéma, audiovisuel, mode, jeu vidéo, édition, grande cuisine, design industriel, industrie, publicité...) sur les questions relatives au management et à la structuration de la créativité.

Il s'agira de confronter les réponses apportées dans les différents secteurs, tant au niveau des entreprises que des secteurs, aux questions du management des talents, de la formation, du statut des créateurs, des structures industrielles, etc.

Ce travail s'appuiera principalement sur la tenue d'un séminaire régulier, monté en partenariat avec l'Ecole de Paris du management, le Ministère de l'Industrie, le Ministère de la Culture (entre autres).

Je suis en train de constituer le réseau, au sein des différents secteurs parties prenantes. J'invite donc lespersonnes susceptibles d'être intéressées par le projet (cf. description ci-dessous) de prendre contact avec moi. Toutes vos remarques, suggestions, critiques, sont les bienvenues, ainsi que tous les contacts susceptibles d'être intéressés par ce projet.

Thomas Paris

Les structures de la créativité

Thomas Paris
CNRS, CRG Ecole Polytechnique / GREG HEC
Recherche / séminaire
en partenariat avec le Ministère de l'industrie et l'Ecole de Paris du management

Contexte et enjeux

Dans la vie économique, la créativité est aujourd'hui un facteur de croissance, de dynamisme, d'image de marque, au niveau des entreprises comme à celui des nations. Pour les économies occidentales, la compétitivité ne peut plus porter sur les coûts mais doit de plus en plus porter sur la valeur ajoutée. Cela se traduit par un rôle de plus en plus important accordé à l'innovation dans les entreprises et à l'échelle des nations, et, concomitamment, une place de plus en plus grande faite aux problématiques de management de l'innovation et d'organisation de la conception dans la recherche académique.

En matière de créativité, dans les industries où elle constitue l'output principal (industries culturelles, logiciel, habillement, sport, luxe...), les enjeux sont similaires, dans une compétition qui se joue au niveau international. L'attachement de la France et de l'Europe à défendre leur cinématographie (la notion de diversité culturelle), le rôle de la France dans le secteur de la mode, la French Touch longtemps reconnue à l'industrie du jeu vidéo, la dénonciation de plus en plus forte du manque de renouvellement créatif comme facteur explicatif de la crise du disque, etc. sont autant de preuves du rôle essentiel de la créativité pour une entreprise ou une nation dans une compétition où elles doivent faire face à des désavantages comparatifs importants face à des pays qui s'appuient sur des marchés plus importants (France face aux Etats-Unis dans le cinéma ou le jeu vidéo, France face à l'Italie dans la mode...).

Contrairement à l'innovation, la créativité n'a pas été étudiée dans une perspective d'organisation et reste porteuse d'une connotation " individuelle ", liée à la conception romantique de la création. Pourtant, les organisations créatives existent, qui ont pu, pendant une période donnée, donner lieu à une créativité exceptionnelle : le studio Pixar dans les films d'animation, la chaîne américaine HBO, des clubs de football comme l'AJ Auxerre, mais aussi des organisations industrielles comme la mode ou le jeu vidéo français en sont des exemples.

Il ne s'agit pas seulement d'organiser la rencontre de l'offre et de la demande ; il s'agit aussi, et surtout, d'organiser la rencontre entre les talents et les structures. C'est l'idée de structuration de la créativité.

Une question à deux niveaux

Face à ces enjeux et dans le cadre de la construction européenne et des enjeux en termes d'affirmation d'identité qu'elle porte, la question de la structuration de la créativité apparaît donc centrale, et se joue à deux niveaux.

Le niveau national et la question du renouvellement créatif

Au niveau national, comment peut-on mettre en place un terreau créatif dans un secteur donné, pour faire émerger des vocations, former les jeunes aux techniques de la création et favoriser un renouvellement créatif dynamique ? La question de la formation, des statuts des professions, mais plus généralement de la régulation sectorielle se pose, notamment pour limiter les effets de barrière à l'entrée suscités par les phénomènes de star system et de concentration des entreprises. Le système français de formation des jeunes dans le football (la formation à la française) est unanimement reconnu à l'étranger et est réputé avoir largement contribué à la conquête de la Coupe du monde 1998. Il a permis au football français de se maintenir à un niveau raisonnable face aux riches clubs d'Espagne ou d'Angleterre. Il donne ainsi un très bon exemple de la manière dont une ingénierie de structuration de la créativité a contribué à l'optimiser. De même, le système de soutien au cinéma français a permis à l'industrie nationale de résister à la puissance de feu de Hollywood pendant des années, et est de plus en plus pris comme modèle à l'étranger. Dans le jeu vidéo, l'industrie française s'est beaucoup développée en s'appuyant sur la créativité de nombreux studios, jusqu'à prendre une place importante dans l'économie mondiale. Aujourd'hui, la crise qu'a connue le secteur conduit les entreprises à se restructurer, et à restructurer leur créativité, dans une démarche conjointe aux entreprises et aux pouvoirs publics.

Le niveau des entreprises et la question de l'organisation de la créativité

Au niveau des entreprises des secteurs de la création (mode, cinéma, musique, jeu vidéo, design...), la question de la manière d'organiser la création afin d'en favoriser le dynamisme peut être une source de compétitivité très importante pour certaines d'entre elles. Il s'agit pour elles de construire une identité et une ligne éditoriale qui soient portées non pas par leurs talents mais avant tout par l'organisation.

En réaffirmant son positionnement haut de gamme dans un contexte économique complètement renouvelé, Canal + est ainsi confrontée à la question du renouvellement créatif, qui lui permette de maintenir une originalité par rapport à ses concurrents. Gucci, après le départ de son styliste emblématique Tom Ford, est confrontée à la question de la ré-organisation de sa création, d'une manière durable, qui ne la rende plus tributaire d'un créateur-star. Combien d'entreprises de la création ont fait l'acquisition au prix fort d'une marque prestigieuse, pour constater, au départ de son fondateur, qu'elle ne valait plus rien ?

Derrière la question de la structuration de la créativité, se posent donc des problématiques très concrètes pour les entreprises :

• comment détecter et développer les " projets " et les " talents " ? : le renouvellement des projets et des talents est une problématique commune à l'ensemble des entreprises des secteurs de la création. Il s'agit d'abord de mettre en place des structures de détection, ensuite de se doter d'outils d'analyse des projets et des talents. Il y a en effet un enjeu fort, dans des organisations de la création collectives, à être capable d'identifier une compétence intéressante, et non pas seulement d'évaluer globalement un projet. Par exemple, un court-métrage peut mettre en évidence des qualités de dialoguiste. Comment faire en sorte de les exploiter au mieux pour que ces qualités s'épanouissent ? : la question du développement des projets et talents se pose aussi.
   
• gérer la cohabitation des marques : les entreprises de la création ont à composer avec le star system, qui fait que les marques des créateurs prennent souvent une importance énorme par rapport à leur propre marque. Nous avons cité Tom Ford et Gucci, nous pouvons citer Alain Chabat et Canal +... Les entreprises doivent gérer cette cohabitation, d'une part en fidélisant les talents, d'autre part en faisant en sorte de continuer à exister en termes de créativité indépendamment de leurs stars.
   
• déclinaison de lignes éditoriales : pour affirmer une identité, les entreprises de la création doivent s'appuyer sur des lignes éditoriales. La question de leur définition, sous forme de cahier des charges, se pose, dans la détection des talents ou lorsqu'elles sont engagées dans des processus de commande ou de développement en partenariat. Par exemple, les chaînes de télévision achètent une partie de leurs programmes à des sociétés extérieures et il y a un enjeu pour elles à ce que ces programmes reflètent leur identité.

Une prise en compte conjointe

Les industries de la création relèvent d'une économie de l'immatériel. Cela entraîne un certain nombre de conséquences quant à leur structure. L'une d'elles est que la frontière entre l'entreprise et le marché est très floue et qu'elles fonctionnent souvent autour de projets éphémères. Aussi la question de la structuration relève-t-elle conjointement de l'organisation de l'entreprise et de la régulation globale sectorielle. Par exemple, dans nombre de ces industries, le renouvellement des talents peut être complètement externalisé, qu'il soit pris en charge par l'État (formation) ou non. L'exemple de l'industrie musicale est en cela emblématique, puisque la " recherche & développement " est complètement externalisée et laissée au marché, assurée par des musiciens amateurs qui proposent leurs productions aux éditeurs.

Dans ces conditions, la prise en compte de la problématique de structuration de la créativité doit se faire dans une perspective qui inclut les deux niveaux, celui de l'entreprise et celui de la régulation sectorielle.

Des problématiques plus générales

Les questions mises en évidence sur les industries de la création ont une portée plus générale. La mise en place de structures favorables à l'innovation (la notion de systèmes nationaux d'innovation), les réflexions sur la créativité organisationnelle, les questions de management et d'optimisation des compétences sont aujourd'hui des problématiques concrètes qui se posent à de nombreuses entreprises de tous secteurs. La confrontation des pratiques et dispositifs existants en matière d'organisation et de management de la créativité peuvent donc offrir de nouvelles perspectives pour des secteurs industriels traditionnels.

Organisation de la recherche

La recherche s'appuiera sur deux types de productions :

• des études monographiques centrées sur un secteur ou une entreprise, avec un volet comparatif international (ex. : jeu vidéo France/Grande-Bretagne, cinéma France/Grande-Bretagne, design meuble Finlande/..., mode France/Italie...) ;
   
• un séminaire mensuel faisant intervenir des professionnels des industries créatives ou de secteurs faisant face à des problématiques connexes, ainsi que des personnes en charge de leur régulation au sens large. Des intervenants variés seront mobilisés, tant pour une conférence ponctuelle que pour s'impliquer dans les travaux du séminaire.

Plusieurs entreprises ont déjà été approchées. Toutes se sont montrés intéressées pour intervenir dans le séminaire, ou pour suivre ses travaux ; une ou deux sont prêtes à envisager un partenariat (et un financement).

Ces entreprises, ainsi que les acteurs que nous allons approcher, donnent lieu à une liste large tant dans les secteurs concernés que dans les problématiques en jeu : citons, comme possibilités parmi d'autres, Canal +, France 5, Atari, Ubi Soft, le FC Nantes, Naïve, le Festival de Cannes, le groupe Bernard Loiseau, Gucci... pour les entreprises, l'Institut Français de la Mode, la Fédération française de football, le Centre national de la cinématographie... pour les institutions.