Pour une collaboration fructueuse entre le marketing et les équipes de développement Une rubrique de Pascal Luban (The Game Design Studio)

Sommaire

Grief n° 1 : "Les éditeurs donnent plus d'importance au respect des délais qu'à la qualité des jeux".

La pression pour sortir le jeu à la date prévue quoi qu'il arrive est d'autant plus mal vécue par les développeurs qu'ils savent que quelques mois supplémentaires pourraient transformer un bon jeu en excellent produit.

Les éditeurs le savent bien mais la date de sortie d'un jeu conditionne une complexe campagne commerciale.

D'importantes négociations ont souvent lieu entre les éditeurs et de gros acheteurs comme la FNAC ou Carrefour bien avant la sortie du jeu. Ainsi l'E3 est l'endroit ou se négocient les ventes de la fin de l'année soit près de cinq mois avant le rush commercial de Noël. On ne s'y contente pas d'y négocier des quantités et des prix mais aussi des opérations spéciales qui permettront de mettre les produits en valeur et de mieux se positionner sur les linéaires par rapport aux concurrents. Ce genre de négociations repose largement sur la confiance que le distributeur accorde à l'éditeur car ce dernier ne peut pas lui présenter un produit fini. Un éditeur qui ne serait pas fiable sur ses dates de sorties perdrait cette confiance et aurait plus de mal à négocier des termes favorables.

Pour les très grosses productions un éditeur doit choisir avec beaucoup de soin la date de sortie "optimale" en fonction de la sortie de produits concurrents et de la période de l'année. Ainsi il peut être habile de sortir un jeu en janvier, une période calme mais ou de nombreux acheteurs disposent d'argent reçu à Noël. A l'inverse juin n'est guère favorable en raison des examens. Décaler une sortie d'un ou deux mois peut avoir des conséquences catastrophiques pour un jeu dont la durée de vie est souvent très courte.

Enfin les lancements des titres "évènement" sont souvent précédés par des opérations spéciales et une intense activité auprès des medias pour créer ce qui s'appelle du hype. Mais à l'instar d'un soufflé qui retombe si on ne le consomme pas rapidement les effets d'un blitz commercial retomberont très vite si le jeu n'arrive pas à temps.

Grief n° 2 : "Le marketing ne veut pas prendre de risque et ne jure que par les licences."

Soyons clair. Quel que soit le domaine d'activité les innovations sont à la fois porteuses d'opportunités mais également de risques.

L'industrie du jeu vidéo demeure une industrie à haut risque. Lorsqu'un éditeur prend la décision de financer un développement il doit investir sur une période relativement longue - entre 12 et 24 mois - sans aucune garantie sur la qualité finale du produit et sur l'environnement concurrentiel à la sortie du jeu. La qualité finale d'un jeu ne peut pas être "programmée" ou anticipée. De même, il est souvent difficile d'évaluer en cours de développement la qualité finale du produit car un gameplay solide ne peut apparaître que lorsque presque tous les ingrédients du jeu sont en place : moteur graphique, level design, interface, réglages, etc. L'environnement concurrentiel du jeu au moment du lancement représente une autre inconnue de taille. La durée de vie d'un jeu étant souvent très brève, un éditeur peut perdre la moitié de ses ventes si un produit similaire au sien sort peu de temps avant. Comment anticiper la sortie des jeux concurrents 12 à 18 mois avant ? C'est évidement impossible. Peu d'industries ont à prendre leurs décisions d'investissement dans de tels conditions. Comment s'étonner alors que les éditeurs cherchent à contrôler les risques en privilégiant les mécanismes éprouvés.

La méfiance des éditeurs face aux innovations proposées par les développeurs vient aussi du fait que beaucoup d'entre eux ont payé très cher les fausses bonnes idées de certains studios. Chat échaudé craint l'eau froide !

L'attirance pour les licences s'explique évidemment par la volonté de profiter de la très forte notoriété d'un film ou d'un personnage. L'usage d'une licence facilite grandement la commercialisation d'un jeu auprès du grand public, un marché autrement plus vaste que celui des hardcore gamers. Les coûts de développement sont de plus en plus lourds et l'arrivée des consoles de nouvelle génération ( Xbox 2, PS3 et GC2 ) ne va qu'alimenter cette tendance. Seule une distribution à très grande échelle permettra de financer les nouveaux jeux qui tireront parti de ces machines. L'avenir de notre industrie est dans le marché de masse.

Est-ce pour autant incompatible avec de la qualité et de la créativité ? Les contraintes imposées par une licence sont à mes yeux un faux problème. Nous disposons de suffisamment de mécanismes de jouabilité pour amuser et surprendre le joueur quel que soit le thème. J'aborde d'ailleurs ce sujet dans ma précédente chronique (Choisir un concept pour une licence).

Grief n° 3 : "La tyrannie du rating"

S'il y a un domaine ou le marketing peut imposer ses vues en matière de design c'est bien au niveau du rating. Certains développeurs se demandent pour quelle raison leur jeu doit être "modifié" pour satisfaire aux exigences d'une frange de la population passablement conservatrice. Après tout, les centaines de millions de joueurs que comptent la planète ne sont pas devenus des psychopathes.

Les éditeurs le savent bien mais ils savent aussi que de nombreuses enseignes ne commercialiseront pas leur produit si le rating est jugé trop agressif. C'est le cas aux Etats-Unis qui est, rappelons-le, le premier marché au monde. Dans une société ou les idées conservatrices ont actuellement le vent en poupe. Peu de distributeurs généralistes comme Wal-Mart diffusent des jeux dont le rating les positionneraient dans la catégorie "sulfureux". Ils ne veulent pas prendre le risque d'être attaqué par une campagne appelant au boycott.

Grief n° 4 : "Le développement multi plateformes conduit à des versions en dessous de ce qu'on pourrait faire."

Développer un jeu compatible avec des plateformes de puissances inégales génère nécessairement de grandes frustrations... et beaucoup de migraines en raison de la complexité de l'opération. Les développeurs comprennent la nécessité de repartir les importants frais de développement sur plusieurs machines. Mais il ne s'agit pas de l'unique raison. Ne développer que pour une seule plateforme de type console peut être interprété comme un signal envoyé au marché, un témoignage de la confiance de l'éditeur dans une plateforme spécifique au détriment des autres. La concurrence est féroce entre les constructeurs de console et le choix délibéré d'une machine par rapport à une autre peut avoir des répercussions négatives sur les futurs relations entre un éditeur et les autres constructeurs de consoles. Ces derniers ne chercheront bien sûr pas à exercer de quelconques représailles mais se montreront probablement plus exigeant lors de la mise en place d'opérations marketing jointes. Or ces dernières sont souvent de très bonnes opportunités pour un éditeur. Il en découle une règle suivie par de nombreux éditeurs : le refus de privilégier une plateforme (console) par rapport à une autre.

Dans la prochaine rubrique j’inverserai les rôles et je traiterai des griefs adressés par les services marketing aux studios.