Pour une collaboration fructueuse entre le marketing et les équipes de développement (Part II) Une rubrique de Pascal Luban (The Game Design Studio)

Sommaire

Grief n° 1 : « Les développeurs accordent peu d'importance à la production de support marketing »

Les développeurs sont toujours fiers de leur produit et sont naturellement enclins à faire ce qu'il faut pour qu'on en parle. Les réticences à produire des support marketing - souvent appelés « marketing materials » - n'est donc vraiment pas une question de mauvaise volonté mais tout simplement de temps et de ressources.

Les services marketing ne sont pas toujours conscient du temps nécessaire pour produire ces « marketing materials » (MM) de qualité. Ainsi, pour réaliser une bonne capture d'écran il faut compter une journée pour un infographiste chevronné. Le plan doit être composé avec soin. Les personnages doivent prendre une pose valorisante. L'équipe d'animation est souvent mise à contribution pour construire l'animation ad hoc et la figer. Le décor doit parfois être localement retravaillé pour y modifier les lumières ou une texture qui "passe mal". Enfin, une fois la capture effectuée, l'image doit être retouchées. Il est toujours possible de prendre des images "brutes" du jeu mais une image fixe d'un jeu 3D est rarement valorisante car toutes les imperfections des textures ou de la modélisation sautent aux yeux. Jetez un coup d'oeil sur les captures d'écran réalisées au studio Ubisoft d'Annecy concernant la version multi joueurs de Splinter Cell – Chaos Theory. Vous y verrez des exemples de captures d'écran faites dans les règles de l'art. De telles images doivent aussi être produite en nombre relativement important et demandent donc beaucoup de travail.

Les autres formes de MM couramment demandés nécessitent aussi beaucoup de temps. Ainsi une démo jouable, même si elle se contente de reprendre le premier niveau du jeu, demande des travaux spécifiques qui viennent perturber le flot de production : L'interface doit être finalisée, le niveau doit être débuggé et le gameplay suffisamment réglé pour offrir une expérience de jeu convaincante. N'oublions pas que la démo, en particulier pour les versions console, doit être prête de long mois avant la sortie du jeu, à un moment ou le jeu est le plus souvent en phase bêta. Préparer une démo est un très gros travail qui tombe souvent au mauvais moment. Tout les composants du jeu ne sont pas encore définitifs mais le jeu est suffisamment "mûr" pour que les bugs pleuvent drus !

Le problème des MMs est aggravé par le fait que leur demande est souvent exprimée tardivement, en fin de production, alors que toute l'équipe de développement est en pleine charrette.

Les studios ne manifestent pas d'opposition de principe aux marketing materials mais ils ont besoin d'en être averti suffisamment en avance et surtout de disposer des ressources nécessaires. Si le marketing veut de la qualité il doit en prévoir le budget très en amont, au moment ou l'ensemble de la production est planifiée.

Grief n° 2 : « Les recommandations du marketing sont rarement suivies d'effet »

Dans la plupart des industries la fonction du marketing est de définir les fonctionnalités du produit et d'en piloter partiellement le développement. Ce rôle leur est d'ailleurs enseigné dans les écoles de commerce.

Mais les choses ne se passent pas ainsi dans notre industrie du jeu et l'influence du marketing sur le game design ne peut être que limité.

Le game design est une construction complexe qui s'apparente à un château de cartes. Ses différents composants sont étroitement liés les aux autres et la modification de l'un d'entre eux sur les recommandations d'une personne extérieure au développement peut déséquilibrer l'ensemble.

Un game design est aussi le résultat d'arbitrages parfois complexes entre les différents composants du jeu. Ainsi pour les jeux console il n'est pas rare que l'allocation de la mémoire soit âprement discutée car chacun en veut le plus pour son corps de métier, animation, infographie 3D, interfaces 2D, moteur de jeu, son (du moins pour la Xbox). Une demande anodine du service marketing peut débouler dans ce statu quo comme un chien au milieu d'un jeu de quilles !

Grief n°3 : « Les développeurs ne comprennent pas toujours l'importance du respect des délais »

Contrairement à de nombreux autres secteurs économiques la planification de la qualité est très difficile à réaliser pour un développeur. S'il peut s'engager sur la production de ressources (infographie, code, etc.) il lui est beaucoup plus difficile de planifier de la qualité pour une date donnée, d'où les fortes tensions sur le respect des délais. En voici les raisons.

L'industrie du jeu vidéo est largement une industrie de prototype. Chaque développement un tant soit peu ambitieux ne peut qu'innover : gameplay, affichage, effets spéciaux, animations, dimension multi joueurs, comportements, physique, envergure des univers, etc. Les développeurs ne manquent pas de pistes à explorer et cette course en avant est obligatoire pour survivre. Innovation rime avec risques et donc impondérables.

La seconde raison tient au fait qu'un jeu vidéo s'apparente un peu à une recette de cuisine. C'est une fois que tous les ingrédients ont été mélangés et cuits que l'on peut en évaluer la qualité ! Il est vrai que l'on peut tester le "look and feel" d'un jeu en cours de développement par le biais du prototypage d'un niveau ... En théorie. En effet, rare sont les studios auxquels on accorde le temps qu'il faut pour faire une vraie pré production. C'est donc vers la fin du développement que le jeu prend vraiment corps, que les problèmes surgissent, mais aussi les opportunités d'amélioration. Un développeur dispose souvent de peu de temps en fin de projet traiter ces situations.

Le délai imposé en début de production est donc le plus souvent fixé de manière arbitraire. Comment s'étonner alors que les studios se plaignent de la tyrannie des délais ?

Grief n°4 : « Les développeurs ne parlent avec les gens du marketing qu'avec beaucoup de méfiance »

Les sphères commerciales et créatives ont rarement fait bon ménage. L'industrie du jeu n'est pas une exception. Les studios reprochent souvent aux éditeurs de sacrifier la qualité du jeu sur l'autel du respect des dates de sortie (voir ma précédente chronique) et ils ne voient pas toujours en quoi les services marketing peuvent les aider. Ces derniers sont alors rarement vus – à tort ! - comme des alliés.

La clé du problème se trouve dans le manque de communication entre ces deux entités. Il est souvent rare de voir les services marketing d'un éditeur s'intéresser au développement lui-même et d'entretenir des contacts étroits avec les studios. Les studios apprécieraient certainement plus les services marketing si ces derniers les comprenaient mieux et leur apportaient un soutien. La confiance des studios ne va pas de soi. Elle doit être construite dans la durée.

Le mois prochain …

Dans le troisième volet de ma chronique le mois prochain, Je proposerai mes suggestions pour améliorer le partenariat entre les studios et les services marketing d’un éditeur. J’aborderai en particulier les actions que le marketing peut entreprendre pour aider une équipe de développement.