Pour une collaboration fructueuse entre le marketing et les équipes de développement (Part III) Une rubrique de Pascal Luban (The Game Design Studio)

Sommaire

Dans mes deux précédentes chroniques j'ai cherché à améliorer les relations entre les équipes de production et les services marketing en essayant d’expliquer les motivations de chacun.

LE ROLE CROISSANT DU MARKETING

Le marché va être de plus en plus dominé par les superproductions. Cette affirmation ne nie pas le rôle et la place des jeux dotés de moyens plus modeste mais repose sur une analyse lucide de notre industrie. Les jeux coûtent de plus en plus chers à développer.

• Les joueurs sont de plus en plus exigeants et les aspects d'un jeu qui passait hier pour une originalité deviennent des "must-have" : moteur physique, modes multi joueurs, animations faciales, etc. La liste est sans fin.
   
• Les machines de nouvelle génération nous offrent à nous développeurs de nouvelles possibilités mais vont relancer une sorte de course à l'armement car chacun voudra surpasser ses concurrents en offrant le jeu le plus complet, le plus sophistiqué, etc.
   
• Mais les causes de l'augmentation des budgets de développement ne s'arrêtent pas là. Les joueurs sont de plus en plus exigeant sur la qualité et la complexité croissante des jeux impliquent de consacrer de plus en plus de ressources au "contrôle qualité" d'un jeu, c'est à dire le debug et le playtest. Les modes multi joueurs en sont particulièrement gourmands car les utilisateurs vont jouer sur les mêmes "maps" pendant des dizaines et des dizaines d'heures. Le moindre bug ou faiblesse de la map sera rapidement exploité par la communauté, très active, des joueurs. Ayant été responsable des joueurs sur le mode multijoueur de Splinter Cell - Pandora Tomorrow j'ai vite constaté que cette mission demandait de gros moyens humains, et parfois matériels.

L'augmentation des budgets va automatiquement conduire les éditeurs à optimiser leurs chances de vendre leurs titres au plus grand nombre et donc a communiquer de plus en plus. Le marketing va d'autant plus devenir un facteur-clé de succès que les concurrents feront de même ! Avoir de bons jeux ne sera plus suffisant pour réussir. Le marketing devient l'indispensable rampe de lancement pour un jeu un tant soit peu ambitieux. La collaboration entre les studios et le marketing ne sera plus alors une option mais une obligation.

COLLABORER EFFICACEMENT, COMMENT ?

La collaboration doit commencer très en amont, dès la phase de pré production. A ce stade le rôle du marketing n'est évidemment pas de "dicter" au studio ses choix de design mais plutôt de lui fournir des informations et des objectifs qui lui permettront de mieux designer le jeu.

Marketing intelligence

Le marketing peut être une importante source de ce que les anglo-saxons appellent market intelligence, autrement dit d'informations à caractère stratégique. De quels types ? Certaines sont d'ordre purement marketing comme l'état des produits concurrents en développement mais d'autres peuvent être directement utilisées par un studio pour concevoir un meilleur jeu. En voici quelques exemples:

• Evaluation de l'appréciation d'un jeu (développé par le studio ou par un concurrent) en fonction de la catégorie de joueurs.

• Analyse détaillée d'une des dimensions du game design comme l'accessibilité, le multi joueurs ou la maîtrise du niveau de difficulté.

• Un panorama des mécanismes de gameplay mis en oeuvre par des jeux majeurs dans un genre donné.

Ce genre de travail peut être réalisé par les studios eux-mêmes mais en ont-ils le temps et les ressources ? Rarement. La vie d'un studio donne peu de répit à ses membres. Les productions ont tendance à s'enchaîner à un rythme soutenu. De plus, la réalisation de ce genre d'analyse par les services marketing leur donne l'opportunité de connaître certains aspects pointus du game design et de pouvoir en parler en connaissance de cause avec les équipes de production.

Road Map de la production : Le cahier des charges éditoriales

Un pilote ne décolle pas sans plan de vol. Un studio ne doit pas attaquer un développement sans avoir son plan de vol éditorial. Ce dernier est déterminé par les services marketing de l'éditeur après une concertation poussée avec le studio concerné.

Un cahier des charges éditorial comprend des rubriques évidentes comme le choix des plates-formes de développement, le genre du jeu, le rating et un planning de sortie. Il peut aussi être souhaitable qu'ils contiennent d'autres rubriques comme l'accessibilité, le niveau de difficulté, les déclinaisons à prévoir (contenu téléchargeable, ouverture du jeu aux mods, extensions), le positionnement gameplay par rapport au titre référence du genre, les synergies avec un autre jeu ou média, etc.

Vous avez peut-être remarqué que ces rubriques ne sont pas énumérées au hasard. Elles répondent directement aux besoins et attentes des utilisateurs tels qu'ils ont pu être étudiés par le market intelligence.

Ce document doit être travaillé en commun par les deux parties. Il apporte au studio un gage de stabilité pour l'avenir et rassure le marketing quand au contenu du futur jeu. Commencer une production sur un malentendu est une très mauvaise idée.

Anticiper la stratégie de communication

Elle doit être envisagée dès la phase de planification du développement. Pour quelles raisons ?

• D'abord parce que la réalisation des "marketing materials" est coûteuse en terme de ressources humaines et qu'ils doivent être budgétés et planifiés par le studio (voir ma chronique du mois de septembre).
   
• La seconde raison tient au fait que la quasi-totalité des éléments visuels utilisés dans une campagne de communication viennent directement du jeu. Or, pour avoir un impact maximum, il est important que les développeurs en tiennent compte dans leur design. Voici deux exemples :
   
  • Les personnages-clé d'un jeu peuvent être particulièrement charismatiques et se transformer en vecteurs de communication très puissant. Ubisoft l'a bien compris en faisant modifier le personnage principal pour la version PS2 de Far Cry.
     
  • La démo du jeu est aussi un élément marketing qu'il est souhaitable d'anticiper dans le design d'un jeu. Trop souvent les démos ne sont que des reprises d'un niveau du jeu. Or on ne joue pas à une démo comme à un produit final. Soit la démo provient du début du jeu et le joueur joue à un niveau conçu pour être une introduction au jeu, donc très simple. Soit il découvre un niveau tiré de coeur du jeu et est alors confronté à une courbe d'apprentissage quasiment verticale. La solution est de concevoir les premiers niveaux du jeu avec un grand souci du spectacle et de la richesse des actions ou de construire un niveau spécifique à la démo. Dans les deux cas de figure on voit clairement quelles sont les implications pour le design du jeu.
     

D'autres composants de la communication sont également gourmands en ressources et doivent être anticipés : Bêta-test, LAN-party, making-of, etc.

En la matière le marketing doit aussi contribuer à sa façon au choix des futurs marketing materials.

Il doit être capable d'anticiper les besoins de ses propres "clients", les médias et les distributeurs. On ne prépare pas les mêmes marketing materials pour une cible de hardcore gamers ou un public qui va acheter un jeu en grande surface à l'occasion des fêtes de Noël.

Enfin le marketing doit accepter de mettre la main au portefeuille en finançant les marketing materials. Il pourra se montrer d'autant plus exigeant que c'est lui qui paiera et le studio bénéficiera des ressources nécessaires pour faire les choses bien.

LA COOPERATION EN PHASE DE PRODUCTION

Alors qu'une étroite concertation est importante en début de projet elle doit changer de visage en cours de production. Un cahier des charges éditoriales a été fixé et le marketing doit laisser l'équipe de développement mener sa barque comme elle l'entend. Un excès d'implication du marketing ne serait que contre-productif.

En revanche les services marketing peuvent demander à un tiers d'apporter un regard extérieur sur l'état du projet. Cet audit peut porter sur de nombreux aspects du jeu : game design, scénario, choix graphiques ou techniques. De tels audits peuvent être conduits en interne ou confiés à une société spécialisée.

Alors que le studio est en pleine production le marketing ne doit certainement pas se désintéresser du jeu en le suivant de loin. Une personne doit être alloué au projet et le suivre afin de s'en imprégner, de découvrir comment le jeu est perçu lors des premiers playtests, de se nourrir du jeu pour proposer des axes de communication pertinents. Cette personne doit avoir une culture ludique suffisamment développée pour saisir tout le potentiel du jeu et surtout pour être en empathie avec ceux qu'elle veut toucher dans sa communication, les joueurs. Ce marketing manager doit être intégré à l'équipe de production même s'il dépend du service marketing du point de vue hiérarchique et qu'il n'est pas indispensable qu'il soit sur site en permanence.

Son rôle doit devenir actif très vite. Dès la fin de la phase de pré production, soit 8-12 mois avant la sortie du jeu, il doit commencer les opérations de "teasing". Il pourra le faire d'autant mieux qu'il connaît bien le jeu pour l'avoir suivi de prés.

Connaissant bien son public, les atouts du jeu et ayant la passion de ceux qui participent à un développement, notre marketing manager pourra viser juste dans sa communication. Il pourra aussi mettre son imagination et son métier au service de la promotion de "son" jeu.

Le marketing manager d'Ubisoft nous a ainsi monté des opérations marketing originales pour la promotion du mode multi joueurs de Splinter Cell - Pandora Tomorrow. Ayant compris que notre jeu offrait une importante dimension spectacle, il a organisé une compétition entre deux équipes situées respectivement sur les cotes Est et Ouest des Etats-Unis. Chaque équipe se trouvait dans une salle aménagée abritant des centaines de spectateurs ... Ou plutôt de fans qui applaudissaient chaque fois que leur équipe marquait un point sur l'écran géant ! Cette manifestation a généré de très nombreuses retombées et est un témoignage de l'imagination des équipes marketing d'Ubisoft. Un autre exemple est la mise en ligne par épisode d'une bande dessinée décrivant l'esprit du jeu. Précédé par une communication mettant si bien en valeur le jeu, les ventes de ce dernier se sont envolées avec le succès que l'on connaît.

CE QU'IL FAUT EN RETENIR

• La collaboration entre le marketing et un studio de développement ne doit pas se cantonner à la phase précèdent le lancement. Elle doit être constante tout au long du projet.

• Le marketing doit fournir du « market intelligence » pertinents pour les studios. Les deux parties doivent s’entendre très tôt sur un cahier des charges éditoriales et anticiper la stratégie de communication.

• Le marketing doit traiter les marketing materials comme faisant partie de son budget de communication et doit donc les financer en conséquence plutôt que de demander au studio de les faire en plus du développement normal.

• Le studio doit aussi accepter d’intégrer un marketing manager à son équipe pour que celui-ci puisse vraiment bien connaître le produit. Cette personne doit évidement être un joueur.