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mardi, 26 décembre 2006 - Retour au sommaire
Comment ça marche : Dossier réalisé par Antoine Lacroix Partie 1 / 3 Participez à la discussion sur la distribution dans le forum de l'afjv
Partie 1
Partie 2
Partie 3
Dans l’économie du jeu vidéo, environ un tiers du chiffre d’affaire global échoie au développement et à l’édition, le reste à la diffusion et à la vente. Or a bien des égards toute cette dernière phase qui absorbe à elle seule les deux tiers du chiffre d’affaire reste obscure. Et cette opacité semble parfois entretenue par les acteurs du secteur. Le but de cette enquête est donc de tenter d’y voir un peu plus clair. Et on ne peut réellement comprendre les intérêts et les marges en jeu si on ne décortique pas un peu le processus de commercialisation. Restons basique : pour mettre un jeu vidéo sur le marché, il faut le financer, le développer, le promouvoir, le diffuser et le vendre. Toutes ces prestations sont rémunérées par une marge prise sur les ventes du jeu; la marge est de surcroît censée récompenser le risque que chaque prestataire est prêt à assumer dans le processus. C’est ce qu’on appelle la chaîne de valeur ajoutée. Mais si tous les maillons de cette chaîne effectuent un travail dûment rémunéré par la part qu’ils prélèvent sur les ventes, ce ne sont pas en revanche forcément ceux qui prennent le plus de risques qui sont les mieux récompensés… La mise sur le marché des jeux concerne sept acteurs principaux :
Bien comprendre le rôle exact de chacun d’entre eux, et la part du gâteau qu’il s’octroit, c’est situer où et comment chaque intermédiaire intervient dans le processus et suivre étape par étape le cheminement du produit jusqu’à ce qu’il arrive sur les rayons. Dans un ordre plus ou moins chronologique, en voici les différentes phases.
Les grandes étapes de la mise sur le marché
1. Le développement Avant d’être vendu, le jeu doit être fabriqué. Les équipes de développement, qu’elles soient internes ou indépendantes ont un autre rôle à jouer dans la commercialisation de leur produit : fournir au fur et à mesure des screenshots, des trailers, des démos, répondre à des interviews… tous éléments qui permettent d’alimenter la phase suivante, le marketing. 2. Le marketing Notre jeu est développé ou en cours de développement. Il faut donc procéder à la phase de marketing du produit. C'est-à-dire assurer sa promotion auprès de toutes les personnes susceptibles de s’y intéresser : la presse, les revendeurs finaux et les joueurs. Ici les objectifs sont clairs :
3. Négociations avec les revendeurs finaux Après avoir fait connaître le jeu, il faut discuter des conditions dans lesquelles il sera vendu par les revendeurs finaux. Ces discussions ne portent pas sur un seul jeu mais sur une gamme de produits à vendre dans l’année. Cette phase est cruciale dans la réalisation du chiffre d'affaire annuel.
4. La localisation Le jeu vidéo est désormais un secteur presque intégralement international. Personne ne songe à amortir un jeu sur un seul pays (mis à part peut-être au Japon où le marché local est parfois suffisamment important). Il est donc indispensable de traduire le contenu du jeu, de recomposer la jaquette et le manuel, de réenregistrer les dialogues dans différentes langues… En bref, adapter le produit au marché local. 5. Pressage et packaging Le jeu est prêt et localisé, il doit être fabriqué. En clair, faire presser le nombre d’exemplaires décidé et imprimer les jaquettes et manuels qui les accompagnent. Les coûts occasionnés par le pressage prennent toute leur saveur dans le cadre d’un jeu console. Ce sont alors les constructeurs (Sony, Nintendo ou Microsoft) qui s’en chargent et prennent au passage de copieuses royalties sur le produit (cf. tableau plus bas). 6. Logistique Une fois le jeu dans sa boîte, il faut l’envoyer sur les différents lieux de vente à travers le monde, c'est-à-dire le stocker, le conditionner et le transporter jusqu’aux magasins. 7. Le trade marketing Dès que le produit est en magasin, il faut veiller à ce qu’il soit bien mis en valeur pour se distinguer de la concurrence et attirer les chalands. C'est là qu'intervient le trade marketing, le chaînon manquant entre la vente et le marketing, de plus en plus en vogue dans les stratégies produit. Il consiste principalement à motiver les vendeurs sur place et à assurer la promotion des ventes par une bonne mise en valeur du produit dans le magasin. Cela passe par une mise en rayon attractive, les animations, le placement en tête de gondole… Tous les éléments qui permettent d’attirer l’attention du client en magasin. 8. La vente finale Si tout se passe comme prévu le client achète le produit. 9. Le suivi des ventes La mise en rayon d’un produit n’est que la première étape de sa commercialisation. Il faut veiller durant toute sa présence en rayons à ce qu’il continue à être bien mis en valeur, que le magasin soit suffisamment approvisionné, que toutes les opérations commerciales décidées avec le détaillant sont respectées. D’autre part, il faut récupérer les invendus qui, comme nous le verrons plus loin, sont très importants dans l’économie du produit.
La chaîne de valeur ajoutée
La nature des différentes prestations effectuées pour la mise sur le marché d’un jeu, nous permet de mieux comprendre le rôle de chacun des acteurs et les recettes afférentes. Dans le meilleur des mondes, c’est assez simple : Le développeur réalise son jeu et s’adresse à un prestataire pour l’écouler auprès des détaillants. C’est d’ailleurs pratiquement la situation qui existait au début du jeu vidéo. Mais voilà, en se démocratisant le jeu vidéo s’est professionnalisé… Très (très) schématiquement, la concurrence est devenu plus rude et les joueurs plus nombreux et plus exigeants, donc les développements ont coûtés plus chers. Il a fallu assumer le risque de leur financement et trouver à cette coûteuse activité des débouchés de commercialisation plus vastes et plus sûrs. C’est ainsi qu’éditeurs et diffuseurs se sont répartis les rôles dans la première phase de la commercialisation d’un jeu. Originellement donc, le premier finance la réalisation, un peu comme un producteur de cinéma, et le deuxième place le produit sur les différents points de vente. En réalité, la distinction entre les deux métiers est en bonne partie artificielle. Presque tous les grands éditeurs intègrent désormais leur propre service de diffusion, et ce dans le monde entier. De leur côté, les diffuseurs interviennent de plus en plus tôt dans la fabrication d’un jeu devenant de fait de véritables co-éditeurs voire des éditeurs à part entière. Beaucoup de grands éditeurs actuels étaient d’ailleurs à la base des diffuseurs, Ubisoft par exemple. Toutefois, nous maintiendrons cette séparation d'une part pour des besoins de compréhension, d'autre part, par ce qu’elle existe encore largement : en France, des sociétés comme Nobilis, SG diffusion ou Focus réalisent la majeure partie de leur chiffre d’affaire dans la diffusion pure. Par ailleurs, beaucoup de grands éditeurs étrangers font appel à des sociétés locales, parfois concurrentes dans l’édition, pour écouler leurs produits. C’est ainsi qu’Electronic Arts France distribue plusieurs labels de Capcom, quelques titres de Namco, de Square et de Koei. Ubisoft a toujours en charge les produits de Novalogic ainsi que quelques titres de Square et de Sony Online, Activision France distribue Lucas Art... Tous les éditeurs n’ont pas les moyens ou l’ambition d’assurer leur commercialisation notamment à l’international et sans les diffuseurs locaux, toute une gamme de jeux verrait difficilement le jour. D’autre part, en conservant une différenciation claire entre les métiers de l’édition et de la diffusion, on comprend mieux ce qui ressort spécifiquement de l’un et de l’autre et quels en sont les enjeux. Cela ne gène guère la compréhension d’ensemble du processus de mise sur le marché puisque qu’intégrées ou séparées l’édition et diffusion réalisent grosso modo la même marge brute sur le produits. Dans cette optique, les tableaux suivants rendent compte d’une situation moyenne « classique » en distinguant les deux catégories de produits : PC et consoles.
Répartition moyenne des marges sur le prix de vente d’un jeu PC hors TVA en France
Répartition moyenne des marges sur le prix de vente d’un jeu console hors TVA en France
Ces tableaux ne peuvent pas rendre compte de la disparité des situations effectives, notamment celles où le diffuseur participe directement, ou indirectement, au financement du développement. Chaque jeu est un cas particulier. Par ailleurs, le montant des marges dépend en partie du poids des acteurs et de leur capacité à peser dans la négociation, notamment face aux détaillants. Bien que se refusant à donner des chiffres précis, Electronic Arts reconnaît obtenir de meilleures marges que certain auprès des détaillants et des fabricants de consoles. Au global, les différences peuvent aller de 5 à 10% de marge brute entre les grands et les petits acteurs de la filière. Toutefois, tous les professionnels interrogés pour la réalisation de ce dossier se sont accordés pour reconnaître que les chiffres reconstitués ici par recoupement constituent un état des lieux fidèle des grandes masses de répartition. Retenons qu’édition et diffusion se partagent grosso modo 60% des marges sur un jeu PC et 50% sur un jeu console ; et ceci que la diffusion soit assurée en interne ou en externe par l’éditeur). Les détaillants et les grossistes prennent le reste. Enfin, comme indiqué précédemment, la répartition des recettes entre eux dépend pour une bonne part des prestations effectuées ; c’est pourquoi le marketing a été isolé, sa prise en charge étant souvent partagée entre l’éditeur et le diffuseur. Les autres prestations ont été réparties ici de manière relativement classique, cela varie en fonction des situations et de l’attribution des rôles au cours des négociations. Partie I - Partie II - Partie III
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