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mardi, 26 décembre 2006 - Retour au sommaire
Comment ça marche : Dossier réalisé par Antoine Lacroix Partie 2 / 3 Partie 1
Partie 2
Partie 3
Editeur et diffuseur se répartissent le travail
A la base, les discussions entre un éditeur et un diffuseur pour un titre donné portent sur deux éléments principaux : la répartition de prestations de commercialisation et le nombre d’exemplaires que le diffuseur est prêt à acquérir. Ce dernier assure au minimum le trade marketing, la logistique et le suivi des ventes, mais peut également prendre en charge tout ou partie du marketing, de la localisation, du packaging, etc. Cela va même très souvent jusqu’à la coédition quand le diffuseur finance directement, ou sous forme de préachat d'une partie du développement du jeu. Plus le nombre de prestations effectuées est important, plus la marge brute prise sur les ventes du jeu est grande ; toutes les prestations ont un coût. Le marketing, par exemple, représente en moyenne à lui seul 11% du prix de vente hors taxe final d’un jeu. Il n’est pas rare que la promotion d’un jeu majeur atteigne un million d’euros pour un seul pays. Cette somme correspond à la fois à l’achat d’espaces publicitaires, à la participation aux salons professionnels, et aux divers événements organisés à destination de la presse. La logistique (emballage, magasinier, coût surface, camion…) est aussi très coûteuse. Tous les jeux sont transportés jusqu’aux magasins ou aux centrales d’achats qui prennent en charge leur livraison jusqu’aux différents points de vente. Les frais occasionnés sont estimés entre 3 et 6% du prix de vente final du jeu. « Ceux qui font leur livraison en direct sont plus proches de 3%, résume Sébastien Soulier d’Azerion. Ceux qui passent par un intermédiaire avoisinent 6%. Ensuite, tout dépend du volume et du chiffre d’affaire. La frontière est aux alentours de 10 millions d’euros de chiffre d'affaires annuel. Au delà, on a tout intérêt à organiser soi-même sa logistique plutôt que de passer par un prestataire. » Autre charge évidemment importante dans la diffusion : la force de vente. Les équipes commerciales sont responsables de la négociation avec les revendeurs finaux (grossistes et centrales d’achats principalement). De plus elles sillonnent toute l'année le réseau des lieux de vente afin de vérifier, entre autres, le respect des accords passés avec le magasin et la qualité de la mise en rayon des produits. Les commerciaux mettent également en place des animations pour dynamiser les ventes et motiver les vendeurs en magasin. Elles sont très importantes pour les performances commerciales d’un jeu et pèsent évidemment sur la marge négociée par les diffuseurs. Toutes ces actions relèvent à la fois de la gestion commerciale et du trade marketing. Ce dernier se concentre sur la promotion du produit sur le lieu de vente (PLV). Il faut tout faire pour attirer le regard du consommateur et se distinguer de la concurrence : grand « standies » (présentoirs à hauteur d'homme), « kakémonos » (bannières), chevalets (silhouettes de personnages), arceaux de sécurité décoré aux couleurs du jeu, etc. Là aussi la note peut-être salée puisque les magasins pratique un système de commission (une bonne campagne de PLV avec mise en place peut coûter jusqu'à 100 000 euros). En tout, on peut estimer que le trade marketing à lui seul représente 3 à 5% du prix de vente final hors taxe. Tous les professionnels interrogés s'accordent sur le fait que la diffusion pure ne peut pas représenter moins de 15% du prix de vente final hors taxe d’un jeu en prenant en compte toutes les actions entreprises pour sa mise sur le marché, sans le marketing. Mais le choix d’un bon diffuseur se fait également sur un autre critère, aussi basique que capital : à quels détaillants a-t-il accès ? C’est ce qu’on appelle le mapping. Il ne s’agit pas seulement de posséder une grande quantité de revendeurs finaux, mais encore faut-il savoir auxquels s’adresser en priorité pour écouler tel ou tel produit de façon opportune. « Par exemple, explique Antoine Bailly, directeur commercial de Eidos France, L’Entraîneur, jeu PC de simulation de gestion de football, a été placé chez Micromania qui ne totalise normalement que 2% de part de marché sur les jeux PC. En insistant dans cette chaîne spécialisée sur la visibilité du produit, nous sommes parvenu avec ce jeu à monter à 6% de part de marché. Voilà un effet très concret d’une bonne diffusion. »
La répartition des risques
L'autre point critique des négociations entre éditeur et diffuseur porte sur le nombre d’exemplaires que le diffuseur est prêt à acheter. En simplifiant légèrement, plus le diffuseur prend d'exemplaires, plus son risque est important, plus il essaie d’obtenir une marge importante. Tout l’art d’une bonne négociation consiste donc à bien estimer le potentiel d’un jeu. Le risque est, par exemple, que pour obtenir les droits de diffusion d’un jeu, certains petits diffuseurs n’hésitent pas à jouer la surenchère auprès d'éditeurs en mal de trésorerie, au risque de crouler plus tard sous les invendus.
Le piège des invendus
L’estimation du nombre d'exemplaire est une opération menée en commun avec l’éditeur. C’est aussi un travail d’expertise dans la connaissance des produits, du marché et des cibles, qui permet de faire ce pari de prendre tel ou tel nombre d’exemplaires d’un produit. Cette estimation est très importante pour l’économie du secteur. On peut même dire que la problématique majeure de la diffusion est la gestion du risque lié à l’estimation du potentiel de ventes d’un jeu. Un jeu qui ne vend pas la totalité des exemplaires fabriqués laisse des invendus. Or le système des invendus joue un effet démultiplicateur très important sur les risques des diffuseurs et tout particulièrement pour les produits consoles. Pourquoi ? Pour bien comprendre, il faut remonter dans la chaîne de mise sur le marché d’un jeu. Une fois le développement terminé, le master est livré au fabricant de console qui se charge alors du pressage et du packaging moyennent une somme fixe allant de 5 et 7 euros par exemplaire (pour un jeu vendu 50 euros dans le commerce). La somme demandée varie en fonction du nombre d'unités et des négociations globales, même si les marges de manœuvres des éditeurs / diffuseurs ne sont pas très grandes. Ce prélèvement constitue un véritable manne financière pour les fabricants de console. C’est sur cette somme prélevée avant la mise sur le marché d’un jeu qu’ils réalisent la majeure partie de leur chiffre d’affaire, et non sur les ventes de consoles qui sont bien souvent réalisées à perte. Ces frais sont donc prélevés en amont de la vente, lors de la fabrication, et non en proportion des ventes finales. En conséquence, lorsque le diffuseur récupère les invendus il a dépensé une somme pour la fabrication qui ne lui est évidemment pas remboursée par le détaillant qui lui retourne les exemplaires. Se tromper de 20 000 exemplaires lors de l’estimation des ventes d’un jeu vendu à 100 000 unités n’est pas trop grave lorsque chacun de ces exemplaires n’a coûté qu'un euro à la fabrication. La perte est normalement rapidement épongée par les marges réalisées sur les ventes des autres exemplaires. En revanche, l’erreur peut être catastrophique lorsque chaque unité du jeu a coûté 5 euros. C’est alors 100 000 euros de pertes qu’il faut compenser. « Tant qu’un produit se vend, résume Arnaud Blacher, directeur de Nobilis, il n’y a pas de problème même avec une marge réduite. Mais si le produit ne se vend pas il va revenir dans le stock. Les coûts d’immobilisation induits de ces exemplaires invendus peuvent ainsi annuler tout ou partie de la marge réalisée sur le reste des ventes, même si
celles-ci ont été importantes. A l’inverse, évidemment, un produit dont les ventes ont été sous-estimées peut occasionner un manque à gagner très dommageable. Car d’une certaine manière, les jeux se comportent comme des produits frais : 70 à 80% des exemplaires se vendent sur les 30 premiers jours. Donc une mauvaise analyse du potentiel ne laisse souvent guère le temps de corriger le tir, tout particulièrement sur des produits consoles, compte tenu des délais de fabrication.
La toute puissance de la grande distribution
Une fois que l’éditeur et le diffuseur se sont entendus sur le prix, la quantité et la répartition des risques, le jeu entame la deuxième la grande phase de sa commercialisation, celle qui le mène jusqu’au consommateur final via les détaillants. Ce processus est beaucoup plus balisé. On distingue clairement deux filières principales. La première conduit à la grande distribution (Carrefour, Auchan, Casino…), aux multi-spécialistes (Fnac, Virgin…) et aux chaînes de magasins spécialisés (Score Game, Multimania…). La deuxième est celle qui permet d’accéder à tous les petits détaillants et qui est prise en charge par les grossistes. La place nous manque ici pour traiter d’une manière exhaustive du rôle important de ces derniers. Il consiste principalement à fournir tous les détaillants qui n'ont pas une taille suffisante pour être directement pris en charge et suivis par les sociétés de diffusion des jeux. Les grossistes couvrent ainsi autour de 25% du marché ; ils s’occupent de la logistique, du suivi des ventes et, selon le type de contrat, de la récupération des invendus. Parmi les plus connus on citera Innelec et Big Ben, mais il faut aussi compter sur d’autres acteurs tel que Sodifa ou de nombreux plus petits comme Azerion. Pour plus de renseignements sur les petits détaillants et les grossistes voir aussi le site Objectif Micro de David Hecq. De l’autre côté, dans la filière de la grande distribution et des magasins spécialisés, règnent en maître les centrales d’achat, regroupements d’enseignes commerciales qui mettent en commun leurs achats afin d’obtenir des conditions plus intéressantes de la part des fournisseurs. Elles sont perçues comme le croquemitaine de la profession. La pression qu’elles exercent est telle que la plupart des personnes interrogées pour cette enquête n’ont accepté de témoigner à leur sujet que sous couvert d’un anonymat scrupuleux. Ce phénomène est particulièrement fort en France ou l’hyper concentration de la grande distribution lui confère un poids déterminant dans les négociations. Si les centrales d’achat ont un tel pouvoir c’est d’abord parce que les hypermarchés et les magasins spécialisés qu’elles représentent concentrent près de 75% des ventes de jeux. S’aliéner Carrefour ou Auchan, c’est prendre le risque de perdre entre 10 et 15% de ses ventes. Qui pourrait se le permettre ?
Etre ou ne pas être rentable au mètre carré
Le poids des centrales d’achat est d’autant plus grand que, pour elles, le jeu n’est pas, en soi, le produit le plus intéressant. Cela peut paraître paradoxal au regard des marges qu’elles en obtiennent (cf. tableau 1 et 2), mais quand on parle de grande surface, il faut bien garder en tête que la rentabilité globale de leur activité est liée à leurs marges sur l’ensemble des marchandises vendues en magasin. Or, comparativement à d’autres produits, le jeu vidéo ne réalise pas un très bon ratio de rentabilité au mètre carré de linéaire. Cette formule mirobolante signifie simplement que la gestion du rayon attribué aux jeux n’est pas très profitable par rapport à la surface qu’il occupent dans le magasin et aux employés qu’il mobilise, et ce d’autant moins qu’il requiert un personnel compétent, donc plus cher. Le jeu n’a pas encore réellement atteint un marché de masse et la fréquence des ventes sur un même produit est nettement plus faible que celle d’un DVD ou d’un CD musical, par exemple. A noter pourtant que les marges consenties aux détaillants sur les produits vidéo et musicaux sont moindres. Exemple par la pratique
C’est ce qu’on appelle le « turn over » et celui du jeu est encore faible. En forçant le trait, les grandes surfaces auraient plus intérêt à couvrir leurs magasins de DVD que de jeux vidéo. Ce calcul est d’ailleurs encore plus vrai pour les plaquettes de beurre ou les produits frais dont le « turn over » est très important. Alors pourquoi continuer à vendre du jeu ? Deux raisons principales : tout d’abord si durant les trois quart de l’année, le jeu n’est pas très intéressant pour la grande distribution, cela change durant les trois mois qui précèdent les fêtes de fin d’année et qui concentrent près de 60% des ventes annuelles dans le secteur, même si cela est en train d’évoluer (cf. interview de Philippe Sauze P-DG d'Electronic Arts France). Là, le ratio de rentabilité devient plus intéressant. Les grandes surfaces n’hésitent pas, d’ailleurs, à doubler voire tripler la taille de leur linéaire jeu pendant cette période. D’autre part, le jeu est à ranger dans la catégorie des produits d’appel, à faible rentabilité mais qui attirent des clients dans le magasin. Ne pas avoir de jeux, c’est risquer de perdre un client qui irait les chercher chez un concurrent, et c’est se priver des autres achats que il ne manquerait pas de faire dans le magasin. Pourtant si les grandes enseignes ont besoin du jeu, aucun éditeur / diffuseur ne leur est vraiment indispensable. Certains d’entre eux comme Electronic Arts, Disney ou Sony pèsent, certes, lourd dans la balance mais, globalement, les centrales d’achat ont presque tout pouvoir pour exercer une pression colossale lors des négociations et obtenir des marges sans commune mesure avec les services qu’elles apportent. Bien sûr, la grande distribution présente également de nombreux avantages. D’une part, elle limite les frais logistiques en prenant directement en charge la livraison de chaque point de vente et en assurant le retour des invendus. « En Allemagne, explique Claudius Erhardy ex-Directeur Général de Buena Vista Games pour la France au sein de la Walt Disney Company, les marges prises par les détaillants sont certes moins importantes mais le marché est beaucoup plus émietté et les frais de logistique et de suivi sont nettement plus importants ». Même constat en Italie où presque aucun grand réseau de distribution nationale n’est en place. D’autre part, les grandes enseignes offrent réellement une qualité d’accès aux consommateurs. Elles évitent également des pratiques trop brutales sur les prix qui conservent une homogénéité rassurante pour les fournisseurs sur la durée de vie du produit et entre les différentes enseignes. Cette situation est particulièrement vraie en France où tout le monde s’accorde à dire que la qualité de la gestion d’un rayon reste exceptionnelle.
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