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mardi, 26 décembre 2006 - Retour au sommaire
Comment ça marche : Dossier réalisé par Antoine Lacroix Partie 3 / 3 Partie 1
Partie 2
Partie 3
Les marges arrières
Aux dires de la presque totalité des personnes interrogées, la qualité des prestations fournies par les centrales d'achat ne compensent pas, loin s’en faut, les marges très importantes demandées aux fournisseurs : entre 35 à 40 % sur un jeu PC et autour de 30% sur un jeu console. Ces pratiques obèrent une bonne partie des capacités de progression de la profession. Comparés à d’autres pays, la situation française est particulièrement défavorable de ce point de vue. La critique qui revient le plus souvent : les accords passés avec la grande distribution (mais pas avec les magasins spécialisés) sont très rarement « gagnant gagnants ». On reproche au moins autant aux grandes enseignes de faire de trop marge que de ne pas créer une dynamique de vente plus forte avec leurs fournisseurs. La pratique des marges arrière est d’ailleurs en partie responsable de cet état de fait. Elle contribue à créer une situation délétère. Cette pratique, que d’aucun qualifie de racket, permet aux grandes enseignes de récupérer de manière plus ou moins opaque de substantiels bénéfices pour la réalisation d’objectifs de vente et pour l’ensemble des prestations effectuées pour assurer la visibilité des produits (cf. encadré)
Vers des deals gagnant / gagnant ?
« En France, raconte le directeur commercial de la filiale nationale d’un grand éditeur anglo-saxon, la marge directe (marge avant, NDLR) pour le référencement et la logistique est déjà très élevée mais il convient de rajouter en plus les prestations facturées pour le trade marketing : présence en catalogue, en tête de gondole, animation sur le stand, etc. Au total, aux Etats-Unis, les marges pratiquées représentent en moyenne environ 25% du prix de vente final et ce quelque soit la taille du détaillant. Cela laisse beaucoup plus de marge de manœuvre pour le marketing et le développement. Il est vrai que le marché local est beaucoup plus important, les distributeurs finaux ont donc plus de débouchés et peuvent se permettre une marge plus faible. Autre exemple, en Angleterre, où les distributeurs prennent à leur charge le problème de stock, les revendeurs achètent une quantité négociée de jeux et sont responsables de leur écoulement. De plus, le poids de la grande distribution n’est pas le même qu'en France car il y a beaucoup plus de magasins spécialisés, les accords sont donc beaucoup plus "gagnant / gagnant". « En moyenne, résume le représentant français d’un des grands plus éditeurs mondiaux, la différence avec les autres pays est de 5 à 10 points de marge supplémentaire pour la grande distribution en France ». Si l'on ajoute la TVA, c’est systématiquement plus de 50% du prix des jeux qui échappe à ceux qui les fabriquent et qui prennent le risque de la mise sur le marché. On connaît les coûts croissants des développements et on a vu que la distribution avait un coût de base presque immuable. Cela laisse aux éditeurs une marge de manœuvre assez étroite qui ne permet souvent pas de déployer tous les efforts marketing nécessaires à l’écoulement des produits ; c’est en partie ce qui explique le phénomène de concentration. Non seulement une entreprise plus vaste peut amortir ses coûts grâce à une économie d’échelle mais elle peut aussi diminuer ses risques en les répartissant sur plusieurs produits. Pour finir, plus un éditeur est important, plus il pèse dans la négociation des marges - et sur un jeu vendu à plus de 100 000 exemplaires, quelques pourcents de marge en plus ou en moins peuvent faire toute la différence.
Quel avenir pour la distribution ?
Les fusions et acquisitions de sociétés semblent loin de devoir s’arrêter. Quand le CEO du groupe Electronic Art prophétise, dans une interview récente, que beaucoup d’entreprises ne survivront pas à l’arrivée de la PS3, il nous projette dans un avenir où peu de sociétés pourront assumer les coûts croissants du développement et de l’édition. Mais curieusement, dans la distribution, presque personne ne distingue de véritables évolutions proches. Lorsqu’on les interroge sur leur vision de ce futur, les acteurs du milieu restent souvent évasifs, conscients d’adaptations nécessaires mais encore lointaines, voire abstraites. Pourtant, deux changements majeurs peuvent rapidement bouleverser les habitudes et redistribuer les cartes dans le secteur de la distribution. Le premier, qui est déjà en train de se mettre en place, est évidemment la vente en ligne. Aux Etats-Unis, elle ne représente pas moins de 15% des ventes et progresse d’année en année. En France, les achats sur Internet sont encore marginaux : aux alentours de 2% pour les jeux consoles et 7% pour les jeux PC. Mais il n’y a aucun raison à ne pas suivre la même évolution qu’outre-Atlantique. Ne serait-ce que parce que les prix sont plus bas sur le net. Driver 3 à sa sortie, par exemple, était à environ 60 euros dans la plupart des enseignes. Chez CDiscount ou Amazon, on le trouvait autour de 49 euros. Ces sociétés utilisent pleinement la libre circulation des marchandises sur le marché européen et vont se fournir dans des pays où ils obtiennent de meilleures marges, en Belgique, notamment, pour le marché francophone. C’est ce qu’on appelle le « gray import ». Des jeux vendus régulièrement de 10 à 20% moins chers qu’ailleurs ; cela finira par se savoir. La principale menace pèse évidement moins sur les éditeurs, qui continueront à toucher une rétribution grosso modo similaire, que sur les distributeurs et les revendeurs finaux actuels. Il semble évident, qu'à terme, une période d’adaptation du marché sera nécessaire. Quand on interroge, tous les professionnels de la distribution voient venir cette évolution. Les jeux, comme les livres et les DVD, trouvent un débouché presque naturel dans la vente en ligne. Certes. Mais pour beaucoup c’est pour plus tard, dans un avenir encore flou.
Vers une dématérialisation de la distribution ?
Tous les professionnels de la distribution voient venir une évolution liée à la vente en ligne, mais pour beaucoup c’est pour plus tard, dans un avenir encore flou. Est-ce vraiment le cas ? Sur ce sujet, on a parfois l’impression de voir les patrons des majors du disque tirant généreusement sur leur cigare pendant que MP3 et le peer-to-peer mettent le feu à la maison. Il est vrai qu’il reste un problème de livraison physique du produit que n’a déjà plus la musique, non ? Il n’est pas certain que l’on ait besoin encore longtemps du support matériel des jeux. L’arrivée du très haut débit change la donne. Un jeu complet pèse environ 1,5 Go. Avec un réseau 5 mégabits et de bonnes conditions, il faut environ une heure pour le télécharger ; 9Telecom parle déjà de lancer des abonnements 25 méga pour l’année prochaine. On atteint des vitesses de transfert largement supérieures à celle de la simple gravure d’un CD-Rom. Les pirates professionnels, ou occasionnels, l’ont d’ailleurs bien compris. Une étude récente du GFK, demandée par la société Metaboli, montre que 31% des abonnés au haut débit déclarent charger des jeux en peer-to-peer. Un tiers donc, sans compter ceux qui n’ont pas répondu honnêtement à la question… L’efficacité du "bittorent" pour les téléchargements lourds n’est plus à démontrer. L’insolente facilité et la rapidité avec lesquelles des groupes obscurs, mais récurrents, comme Razor ou Deviance, détournent, allègent et proposent des décompactages avec petite musique d’installation sont assez déconcertantes. En outre, cela ne touche pas que le jeu PC. Le piratage et « l’émulation » existent pour la PS2, la XBox et la Gamecube, Il serait très étonnant qu’ils disparaissent comme par enchantement pour les prochaines générations de plates-formes. Les jeux restent des produits chers à l’échelle des médias de loisir, et la tentation est forte de se les procurer sans passer par la caisse.
Metaboli, le jeu à la demande
Face à cette menace, ce sont peut-être des sociétés comme Metaboli qui détiennent les clefs de l’avenir de la distribution. Plus que tout le monde, l’entreprise semble avoir pris la mesure du phénomène. « Les pirates sont nos concurrents directs », affirment Thibaut de Robien, directeur commercial de Metaboli. Cette jeune société propose un système d’abonnement qui, pour 19,90 euros par mois permet de télécharger à volonté des jeux dans un catalogue de 90 titres. Le système connu sous l'acronyme de G.o.D. (Gaming on Demand) outre-Atlantique, consiste à sélectionner les jeux de son choix sur un site Internet et d'y jouer au moment désiré. Les jeux proposés ne sont en aucun point différents des titres proposés dans le commerce. Cependant, pour éviter au joueur une attente interminable, après un chargement initial d’environ une demi heure à une heure, le jeu est acquis progressivement, en streaming, pendant qu’il joue. S’appuyant, entre autres, sur la technologie Xtent (utilisée par Yahoo sur son site aux Etats-Unis, T-Online en Allemagne…), le système est totalement sécurisé puisqu’il faut être connecté pour jouer. Le développement de Metaboli est fondé, en amont, sur la constitution d’un catalogue attractif et conséquent : les éditeurs qui lui ont confié leurs titres (Eidos, Ubi Soft, Atari et Dreamcatcher, entre autres) sont rémunérés en fonction du temps joué sur un jeu par rapport au total des jeux cumulés. En aval, la société passe des accords avec les fournisseurs d’accès Internet (FAI), qui, à leur tour, propose le catalogue à leurs abonnés. Les FAI jouent ainsi le rôle des détaillants et prélèvent une marge sur toutes les commandes passées à travers leur site. On perçoit bien que cette société fait office de laboratoire pour beaucoup de ceux qui lui remettent leurs titres. Updates invisibles, adaptation à la demande, assistance directe à la clientèle, les avantages du système ne manquent pas. « Notre clientèle d'aujourd’hui n’est pas le hardcore gamer, constate Thibaut de Robien, c’est le grand public, plutôt à hauts revenus, dans les 25/35 ans, tenté par le jeu vidéo mais qui ne prend pas le temps de se déplacer en magasin ». Difficile de savoir si ce modèle économique est viable. Il leur manque sans doute quelques acteurs majeurs et notamment Electronic Arts pour avoir un catalogue vraiment complet et attractif. La société vise 10 à 15 000 abonnés à court terme, ce qui correspond grosso modo à son point d’équilibre financier. « Pour les éditeurs, nous sommes des défricheurs », affirme Thibaut de Robien. La start-up fait volontairement profil bas. Mais comment ne pas comparer sa formule avec celle que tente de mettre en place Apple, Napster, Virgin, Sony et tant d’autres dans la musique. Il est vrai toutefois, que seul le marché des jeux PC est concerné par le G.o.D. Pour l’instant… Le rêve nourri par Microsoft et Sony de placer leurs consoles de jeu au confluent des médias domestiques pourrait bien devenir le cauchemar de la distribution traditionnelle. Imaginons un instant, des machines équipées de disques durs et une connexion Internet avec un débit supérieur à 10 megabits / secondes couplées avec une technologie de streaming comparable à celle proposée par Metaboli. Il n’y aurait plus alors de différence entre télécharger un jeu et acheter un film en "pay per view". Sony, Microsoft, ou d’autres, pourraient ainsi passer du stade d’équipementier à celui de diffuseur d’une chaîne mondiale de programmes vidéoludiques. Ce n’est qu’un scénario, parmi d’autres. Mais la révolution du téléchargement qui le sous-tend est déjà en marche. Partie I - Partie II - Partie III
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