Sommaire
TROISIEME PARTIE
Les enjeux de la maîtrise de la chaîne logistique
1. Un vecteur d’économie : la fabrication/logistique
Durant la seconde partie, nous avons pu remarquer à quel point le développement des jeux vidéo a pu s’industrialiser durant ses 30 dernières années. Les studios sont confrontés à des projets toujours plus longs et plus coûteux en terme de recherche et de développement. A côté de cela, ce sont les éditeurs qui jouent le rôle de banque à leur côté, leur statut juridique ne leur permettant aucune aide. Ce risque que prend à
chaque fois l’éditeur, est à la fois un pari sur l’avenir du studio de développement et sur le sien. En effet, qui peut se permettre d’investir plusieurs millions d’euros sans en subir de lourdes conséquences si le jeu est mal accueilli par la presse ou pire, par les joueurs ?
Bien qu’il s’agisse du centre de dépense le plus élevé, il n’est pas question d’envisager de dégager des économies sur le développement des jeux, ou pire sur la part de recherche et développement, au risque de se faire distancer techniquement par la concurrence et d’avoir une mauvaise image auprès du public.
Le marketing aussi a un coût élevé. A lui seul, il représente une moyenne de 11% sur le prix de vente final hors taxe du jeu. Malheureusement, le marché du jeu vidéo étant devenu un secteur très concurrentiel, il est aujourd’hui devenu impossible pour un jeu de se démarquer des autres sans une bonne « machine marketing » autour de lui. Cette donnée est d’autant plus vraie que l’éditeur a une ambition de vendre le jeu sur
une échelle mondiale. Ce nouveau mode de vente a fait même naître de nouvelles formes de communication autour d’un jeu qui ne s’était jamais vu auparavant : spot télévisuel, encarts publicitaires dans le métro et aux bordures de certains périphériques… Il paraît donc inenvisageable de faire des économies dans ce secteur.
Un autre centre de dépense important est sans conteste la partie logistique. Rien qu’à elle seule, on estime qu’elle représente entre 3 et 6% du prix d’un jeu. « Ceux qui font leur livraison en direct sont plus proches de 3%, résume Sébastien Soulier de la société Azerion. Ceux qui passent par un intermédiaire avoisinent 6%. Ensuite, tout dépend du volume et du chiffre d’affaire. La frontière est aux alentours de 10
millions d’euros de chiffre d'affaire annuel. Au delà, on a tout intérêt à organiser soi-même sa logistique plutôt que de passer par un prestataire. ». Rajoutons à cela la dépense de la fabrication qui oscille également entre 3 et 10% sur le prix de vente d’un jeu dans les cas extrêmes (boîtiers collector ou jeux consoles) et nous pouvons établir que la partie fabrication et logistique, la partie la plus « industrielle »
de ce secteur, peut représenter jusqu’à 16% du prix de vente final d’un jeu.
Dans ce cas, il devient indispensable et déterminant d’opter pour une politique de management de la chaîne logistique qui permettra de gérer de façon optimale la totalité des flux d'informations, des flux physiques et des interfaces entre les différents acteurs, producteurs et fournisseurs qu'impliquent la fabrication du produit.
Ce constat est d’autant plus vrai que nous pouvons nous appuyer sur l’introduction que fait Alexandre K. Samii dans son ouvrage « Stratégie logistique, Supply Chain Management » :
Dans son ouvrage « L’avantage concurrentiel », Michael E. Porter introduit la notion de chaîne de valeur, un concept destiné à permettre le développement d’un avantage compétitif sur le marché. Les activités principales de la chaîne de valeur comprennent :
- La logistique interne
- Les opérations
- La logistique externe
- Le marketing
- La vente
- Les services d’après-vente
Cette notion de chaîne de valeur pouvant être schématisé comme suit :
| Activités de soutien |
Infrastructure |
Marge |
| Gestion des ressources humaines |
| Développement des technologies |
| Achats et approvisionnements |
| |
Logistique interne |
Opération |
Logistique externe |
Marketing et ventes |
Service après vente |
| |
Activités principales |
|
Il s’en est suivi une prise de conscience non seulement des relations entre les activités logistiques dans la chaîne de valeur et les autres activités, mais aussi une évidence :
La logistique peut aider les entreprises à créer et maintenir un avantage compétitif.
2. Un public difficile
Un des publics les plus difficiles à satisfaire est sans aucun doute celui de l’entertainment. Dès lors qu’il s’agit de divertissement, il n’est plus envisageable pour le public de voir le secteur comme n’importe quelle autre industrie qui connaît des difficultés logistiques ou autres. Il n’y aura peut-être que la face visible de l’iceberg qui aura droit à la clémence du public, le studio de développement pourra toujours
retarder la sortie de son jeu s’il justifie ce retard par l’inclusion de nouvelles fonctionnalités. Mais même pour ces derniers cela reste un jeu dangereux tant la concurrence est vive dans ce secteur et qu’une avancée technologique peut être démodée 3 mois plus tard.
Dans ce contexte, il est alors primordial de tenir les délais lors de l’annonce des days one . Ainsi la logistique joue un rôle primordial étant donné l’estimation que 70 à 80% des exemplaires se vendent les 30 premiers jours : une livraison en retard peut avoir des conséquences catastrophiques.
Cette problématique est d’autant plus gênante lorsqu’il s’agit d’une date de sortie au niveau international : si un seul pays ne peut pas avoir le produit à la date annoncée, l’éditeur peut être sûr qu’il sera discrédité devant les joueurs de ce pays.
Le problème est d’ailleurs récurrent dans l’industrie des jeux vidéo et c’est d’ailleurs pour cela qu’il s’est donc instauré une sorte de convention : le lancement de nouveauté à fort potentiel (console comprise) se fera toujours dans cet ordre : Japon, Etats-Unis et Europe, avec plusieurs mois d’attente entre chaque destination. Editeurs et fabricants s’attirant toujours un peu plus les foudres des joueurs européens.
3. Des problèmes de communication
Les flux d’informations sont essentiels dans toute industrie. Elle peut éviter bien des complications dans les domaines de la production. Imaginez le cas où il faille rouvrir tous les boîtiers d’un jeu fraîchement emballé et cellophané parce qu’on a oublié de signaler qu’il fallait absolument y insérer une carte de garantie. Cette simple étourderie peut coûter encore plus cher à un éditeur s’il s’agit d’une production déjà
terminée ou pire d’un package spécial qui demande une attention particulière.
C’est dans ces cas extrêmes que l’on prend conscience de l’importance que prend la communication et plus particulièrement les flux d’informations entre les acteurs d’un même projet. Dans ce contexte, il est important de maîtriser ce flux qui va souvent de paire avec le flux physique du produit. Schématiquement, l’idéal serait de toujours suivre le concept du « Pipe-line logistique » d’Alexandre K. Samii dans son ouvrage «
Mutation des stratégies logistiques en Europe » :
4. L’intérêt de cette maîtrise de la chaîne logistique
Comme nous l’avons vu tout au long de cette partie, il existe plusieurs axes d’améliorations logistiques envisageables dans l’industrie du jeu vidéo. Au-delà de l’excellence logistique, il faut rechercher ici un vecteur d’économie non négligeable que l’on pourra réinjecter dans des projets de production de jeu toujours plus ambitieux et donc plus coûteux. En extrapolant, on pourra espérer que cet investissement réalisé sur
ces économies pourra donner plus de crédit au couple studio de développement/éditeur et ainsi les mettre en avant sur un marché toujours plus concurrentiel.
L’autre enjeu est évidemment la maîtrise des flux d’informations. Comme nous avons pu le constater, une mauvaise communication entre les acteurs d’un tel projet qu’est le développement d’un jeu vidéo peut avoir des effets néfastes qui ralentiront la production, ou dans le pire des cas la pénaliseront fortement.
Mais tous ces problèmes qui peuvent surgir dans une telle industrie ont des solutions, plus ou moins difficiles à mettre en place. Certaines dégageront des économies, d’autres amélioreront les flux d’informations… C’est ce que nous verrons dans la quatrième partie.
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