Les américains masculins de 18-34 ans passent 12% de temps en moins devant la télévision mais 20% en plus devant les jeux vidéo

L’intrusion des marques dans les jeux vidéo n’est pas nouvelle puisque dès les années 80, Marlboro plaçait des encarts virtuels dans les jeux d’arcade automobiles de Sega. Aujourd’hui, le phénomène est en plein boom aux Etats-Unis et émerge de plus en plus en Europe et en France notamment. L’étude réalisée par Activision et Nielsen Entertainment¹ sur le sujet y voit deux raisons majeures. La première est que les ”males” américains âgés de 18 à 34 ans passent 12% de temps en moins devant la télévision mais 20% en plus à jouer aux jeux vidéo. Ainsi, alors qu’ils s’éloignent de l’écran cathodique et des chaînes câblées, ils passent en moyenne 12,5 heures par semaine devant leurs jeux vidéo. La seconde raison est que les joueurs ne peuvent pas éviter le placement de produit dans les jeux vidéo. Il n’y a pas de télécommande pour zapper ni de pause toilettes pendant la pub. Le joueur est focalisé à 100% sur l’écran. Par conséquent, il paraît légitime de porter attention à ce nouveau moyen pour atteindre cette cible 12-34 ans qui fuit les publicités à la télévision alors qu’en parallèle, cette cible vieillit et ses revenus augmentent…en même temps que son pouvoir d’achat.

Les joueurs vieillissent et … se féminisent Les publicitaires ont compris que les “gamers” ne sont pas un stéréotype d’adolescents pré pubères et boutonneux (même s’ils existent). En réalité, le joueur moyen vieillit et perpétue l’usage de ce loisir avec lequel il a grandi. De ce fait, nombre de joueurs sont en âge de travailler et donc d’avoir des revenus conséquents qu’ils sont disposés à dépenser dans des biens de grande consommation et des loisirs notamment. De plus, la cible des joueurs ne devrait pas se limiter aux hommes puisque les femmes représentent aujourd’hui 40% d’entre eux, avec un intérêt particulier pour les jeux de téléphone portable.

Mais en quoi consiste véritablement la publicité dans les jeux vidéo et quelles sont ses différentes formes ? Le « in-game advertising » prend en fait différents aspects. Le plus traditionnelle consiste à incorporer des panneaux/affiches publicitaires aux environnements virtuels créés par les jeux, notamment les environnements urbains (imaginez une affiche 4 par 3 le long d’une rue) ou sportifs (publicités autour d’un terrain de football). Cela a mené à une démarche plus recherchée : le placement de produits. Cette méthode s’inspire de l’idée d’exposer produits et marques au cinéma ou dans les séries télévisées (les films James Bond sont un modèle classique et reconnu de placement de produit avec les automobiles ou montres qui y sont mises en valeur par exemple). Le jeu vidéo y ajoute une spécificité : le joueur peut interagir avec le produit, le but étant de le faire de la manière la plus active et positive possible. Cela va du choix de sa paire de chaussures Adidas dans Pro Evolution Soccer à l’utilisation d’un téléphone Nokia dans son Splinter Cell préféré.

De la publicité statique à la publicité dynamique

La nouvelle tendance est d’utiliser Internet et les technologies en réseau afin de développer de la publicité dite dynamique, c'est-à-dire de la publicité pouvant changer et être mise à jour dans les jeux. Ainsi, on achète un espace dans un jeu vidéo comme on achète un spot de 30 secondes en prime sur la première chaîne de télévision. Le joueur peut alors marcher près d’une publicité pour Orange en longeant un mur (virtuel) le matin dans son jeu favori, alors qu’en y jouant le soir, il pourra refaire ce niveau et évoluer dans un décor strictement identique avec une affiche du dernier Woody Allen à la place.

Les conséquences de la publicité dynamique sont que les messages peuvent changer avec le temps en fonction de la cible choisie ou selon les positions géographiques, et qu’elles sont toujours récentes, comme celles que l’on croiserait dans une station de métro. Des entreprises spécialisées proposent ces services avec un véritable réseau permettant à leurs clients de modifier et placer leurs publicités dans une gamme de jeux et d’espaces virtuels. Les grands noms sont principalement américains avec Massive, IGA ou Engage². En France, on peut par exemple trouver trois agences de ce type à Paris : Massive, Connect’In Advertising et Visibility Report. De telles entreprises sont les intermédiaires entre les annonceurs, les éditeurs et les développeurs de jeux vidéo. Elles doivent travailler en interaction avec ces différents acteurs afin d’être efficaces. D’après le Yankee Group³, les revenus provenant du in-game advertising ont augmenté de 300% en 2004 aux Etats-Unis et il est prévu qu’ils passent de $79M. en 2003 à $260M. en 2008. Certains sont même encore plus optimistes et prévoient que le marché atteigne le Milliard de dollars US en 2010. Un dernier exemple pour vous persuader de la richesse et la puissance de ce nouveau medium : dans un jeu, les aficionados de Pizza Hut ont la possibilité de commander leur pizza directement à partir du jeu vidéo. Même plus besoin de décrocher le combiné pour avoir sa 4 Saisons préférée.

Advergaming: le jeu EST une publicité

Un autre moyen de faire de la publicité via les jeux vidéo s’appelle l’‘advergaming’, c'est-à-dire un jeu vidéo spécifiquement créé par et autour d’une marque. Cela peut être un jeu vidéo intégral comme Adidas Power Soccer sur Sony Playstation, ou alors de petits jeu plus ‘soft’ proposés sur le net. Un exemple intéressant est celui du puzzle interactif sponsorisé par Chantal Thomass, la marque de lingerie. Une fois complété, le puzzle montre l’image d’une femme naturellement gâtée par la nature revêtue des dessous de la marque. Avis aux amateurs.

Les communautés virtuelles

L’exploitation des nouvelles possibilités offertes par Internet peut s’étendre aux communautés virtuelles. En effet, les jeux sont de plus en plus joués online et de véritables communautés de joueurs se créent, Internet leur offrant un support d’échanges via les blogs, forums, chats ou les jeux eux-mêmes. Ainsi, les différentes techniques de marketing dit « communautaire » (importance du bouche à oreille, perceptions et images des marques, effets de groupe, de prescription, etc.) peuvent être combinées à ce nouveau support. www.there.com est un chat en 3D où les membres peuvent communiquer par messages vocaux ou écrits via des personnages virtuels (censés les représenter) évoluant dans un environnement tout aussi « cyber ». Avec le succès déjà connu des chats, on peut imaginer l’intérêt qu’auront certaines marques à être visibles dans ces espaces virtuels si ce type de site se développe et se généralise.

La publicité apporte du réalisme au jeux vidéo et son impact sur la notoriété est excellent mais elle doit être utilisée avec précaution pour ne pas repousser les joueurs

Quelles sont les conséquences des nouvelles opportunités de la publicité dans les jeux vidéo ? Tout d’abord, les éditeurs de jeux enregistrent un profit direct de 2 €/$ sur chaque exemplaire vendu contenant de la publicité. Ensuite, les joueurs eux-mêmes apprécient globalement la présence de publicité dans leurs jeux puisque celle-ci leur apporterait du réalisme. Néanmoins, il est également vrai que les « gamers » sont entraînés dans une atmosphère très particulière quand ils jouent et que l’intrusion de marques ne doit pas déstabiliser cet environnement. La présence d’une marque doit être légitime et elle doit apporter une valeur ajoutée au plaisir suscité par le jeu. Elle doit être en adéquation avec le type de jeu et l’histoire. Par exemple, il paraît réaliste de voir de la publicité autour des terrains dans des jeux de football. A l’inverse, introduire un IPod dans un environnement médiéval serait presque blasphématoire et n’apporterait rien au plaisir du joueur, bien au contraire. C’est la raison pour laquelle la publicité doit être introduite dans les jeux vidéo de manière discrète, prudente, légitime et sans intrusion agressive dans le but de correspondre à l’esprit du jeu. Lorsque cela est fait proprement, les résultats sont clairement positifs puisque le niveau de notoriété d’une marque présente dans un jeu vidéo est proche de 90% parmi les joueurs. Il est également important de noter que les publicités dynamiques avec lesquels les joueurs peuvent interagir ont des résultats deux fois supérieures aux statiques. De plus, les jeux vidéo ont un pouvoir fort pour influencer positivement la perception d’une marque parmi les joueurs. Tous ces résultats sont impressionnants et sont dus au fait que le joueur est généralement focalisé et immergé dans le jeu avec une attention maximale. Par ailleurs, il est également influencé par la bonne humeur et l’état d’esprit positif qui l’habite quand il joue. Le lien entre une marque et sa cible est la clé pour accroître la notoriété et en obtenir une perception positive.

Assurer un retour sur investissement avec la publicité dans les jeux vidéo

Quel futur pour la présence de réclames dans les jeux vidéo? Premièrement, le marché ne peut que croître, en particulier en France où beaucoup d’entreprises ne considèrent pas encore ce support comme un medium efficace. Les chiffres concernant ce marché sont relativement marginaux par rapport à ceux de la télévision mais les jeux vidéo sont clairement une opportunité nouvelle et distincte. Les tarifs pratiqués peuvent atteindre des niveaux similaires à ceux de la télévision et les profits liés augmentent en conséquence.

De ce fait, il convient se s’interroger sur les bénéficiaires de ces ressources : qui devrait en profiter ? Les développeurs (techniciens créateurs du jeu)? Les éditeurs qui investissent des millions dans des jeux toujours plus coûteux à produire (certains sont aussi chers que des superproductions cinématographiques hollywoodiennes) ? L’utilisateur final : le joueur ? Dans ce cas, pourquoi ne pas imaginer un retour sur investissement exclusivement généré par la publicité et des jeux proposés quasi-gratuitement. Ce n’est a priori pas envisageable pour le moment eu égard aux énormes investissements nécessaires. Cependant, l’application d’un tel modèle économique est déjà effective avec de nombreuses formes d’advergaming et peut-être l’avenir le verra -t-il se répandre.

Le futur nous dira si les jeux vidéo réussiront à être considérés comme un médium de communication puissant. Un medium qui permet de suivre les audiences, de les mesurer de les tracer grâce à Internet, de s’adapter à des diversités géographiques, de susciter une grande interactivité entre la marque et la cible, ou encore de construire une excellente notoriété. Déjà pas mal, n’est ce pas ?

1. Agence spécialisée dans les jeux vidéo, les media et les études de marché - www.nielsen.com.

2. www.massiveincorporated.com, www.ingameadvertising.com, www.engageadvertising.com

3. www.yankeegroup.com , cabinet de consulting

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