Des taux de croissance variables selon le pays et le circuit de distribution

Plusieurs facteurs expliquent le phénomène : une conjoncture économique difficile, un moral des ménages toujours en berne et au plus bas depuis un an, et la concurrence de produits convergents issus d'autres secteurs de l'électronique (box ADSL, téléphones portables, disques durs multimédias, consoles de jeux haute définition…).

Géographiquement, il est à noter que les taux de croissance du marché de l’EGP sont très variables d'un pays européen à l'autre sur le semestre. L’Allemagne caracole avec 20% de croissance. Suit un second groupe avec l’Hollande, la Suisse et l’Autriche aux alentours de 13%. Un troisième groupe est constitué par la France, la Grande Bretagne et la Suède avec une croissance faible ou négative. L'Espagne et la Belgique marquent le pas avec des croissances plus négatives.

Trois familles de produits tirent leur épingle du jeu avec une croissance positive dans cette morosité conjoncturelle : la télévision, le Home cinéma et les accessoires. On observe un mouvement général de l'offre et de la demande vers des produits haut de gamme ou mieux spécifiés, mais qui ne suffit généralement pas à enrayer la baisse de la valeur. A titre d'exemples : télévision et DVD haute définition, caméscopes à disque dur, cartographie européenne, capacités de stockages plus élevées, accessoires haut de gamme...

Conséquences de ces tendances produits, les circuits de distribution connaissent des croissances variées sur le premier semestre : les Hypers (-8% sur le semestre) souffrent de l'augmentation des ventes de produits de haut de gamme, Internet (+3%) connaît une croissance plus lente que prévue, le segment de la télévision n'étant pas le fer de lance de la distribution en ligne, les magasins multi spécialistes enfin enregistrent une croissance importante (+7%) portée par la télévision. L'industrie poursuit sa concentration, 60% du marché se concentrant sur quatre marques. Plusieurs raisons possibles à ce phénomène : la demande de produits de marques de la part des consommateurs, une demande de réassurance sur des produits de qualité, et une orientation de la distribution qui préfère jouer sur les marques leaders.

Télévision

Une croissance qui ralentit, mais qui reste à +7% en valeur sur le premier semestre. Les écrans plats LCD poursuivent leur croissance et représentent 90% des téléviseurs vendus sur le semestre alors que les écrans plasma marquent le pas avec une décroissance de 15% par rapport au semestre précédent. Illustration d'une demande qui s'oriente vers le haut de gamme, la taille moyenne est passée de 28" à 31". La demande de grandes tailles d'écran se poursuit sur tous les écrans plats : 30% des ventes sont supérieures à 37". Le full HD atteint 23% des ventes des écrans plats sur le mois de juillet et les téléviseurs à décodeur TNT intégré atteignent 15% des ventes.

La France est à ce titre en avance par rapport à ses voisins européens en raison de la loi sur la télévision numérique du futur imposant les décodeurs TNT sur toutes les ventes de téléviseurs. Le prix moyen d'un téléviseur s'établit aujourd'hui à 800 euros. Il semble que nous ayons désormais atteint un pic de vente à 6 millions de téléviseurs sur l'année 2008 et GfK prévoit une légère décroissance sur 2009 avec la disparition des ventes de téléviseurs à tube sur le marché français.

DVD

Un marché en décroissance de 20% en volume et en valeur malgré de très bons produits qui s’explique par le fait que les relais de croissance (DVD portables, enregistreurs à disques dur et DVD HD) ne sont que partiellement au rendez-vous.

DVD portables : après un pic de vente en 2007 de 850 000 pièces, le marché se stabilisera aux alentours de 720 000 pièces en 2008. Cette chute en quantité est à nuancer si l'on parle de chiffre d'affaires. Pour la première fois depuis cinq ans, les prix ne sont pas en baisse. Les Hypermarchés n'utilisent plus des lecteurs de marque B comme produits d'appels et les marques A se concentrent sur des produits de plus haut de gamme (TNT et grandes tailles d'écran).

DVD enregistreurs à DVD et à disque dur : ils continuent de souffrir d'une concurrence multiple avec les box ADSL à disque dur (3,3 millions de foyers français sont équipés de box, source REM), les disques durs multimédia, le développement de la VOD, l’arrivée de la catch up TV… Les enregistreurs à disque dur souffrent moins que les enregistreurs simples à DVD même si les deux segments connaissent des croissance négatives en volume et en valeur. Les nouvelles fonctions HDMI, "upscaling" 1080p (permettant de regarder sa vidéothèque en qualité améliorée), tuner TNT, taille du disque dur… permettent de maintenir à niveau les prix moyens : 120 euros pour un enregistreur simple, 300 euros pour un enregistreur à disque dur.

DVD Haute définition : la fin de la guerre des formats n'a pas provoqué de décollage significatif des ventes. La concurrence vient ici des consoles haute définition, notamment de la PS3. Les lecteurs DVD haute définition représentent actuellement 2% des volumes et 6% de la valeur. L'arrivée d'une 3/4 gamme plus large sur Q4, des prix en baisse concurrençant la PS3 et l'élargissement de la distribution aux hypermarchés devrait favoriser le développement des ventes. Au total 28 000 pièces se sont vendues sur 2007 et la prévision de GfK s'établit à 130 000 pièces sur 2008 dont une large majorité se vendra sur la période de Noël 2008.

Lecteurs de DVD classiques : en attendant l'arrivée massive de la haute définition, les lecteurs de DVD classiques représentent encore un volume de vente très important avec 2 millions de pièces. Caméscopes

Ce marché souffre également avec l’usage plus occasionnel des caméscopes et des appareils enregistreurs se multipliant avec les téléphones et les appareils photo. Pour la première fois depuis plusieurs années, GfK prévoit des ventes sous la barre des 700 000 pièces en 2008 (soit 650 000). Les caméscopes HD sont en forte croissance et représentent maintenant 15% des volumes. Pour les caméscopes en définition standard, le format croissant et maintenant dominant est le disque dur suivi par le mini DV et enfin par le caméscope à DVD, en forte décroissance et représentant 20% des ventes. A noter, les récents produits à carte mémoire (15% des ventes) ont été adoptés par la quasitotalité des marques.

Electronique embarquée

Après quelques années de forte progression du chiffre d'affaires (+60% en 2006, +30% en 2007), principalement sous l’impulsion du marché du GPS portables (PND) rapidement devenu premier contributeur, le marché de l’électronique embarquée subit cette année un net recul (-14%) qui est le reflet d’une baisse désormais observée sur l’ensemble de ces marchés (PND, autoradios, amplificateurs, haut-parleurs, vidéo embarquée et navigation fixe). Le chiffre d’affaires devrait se situer aux alentours de 788 millions d’euros en 2008.

Si cette tendance négative n’est pas une surprise pour les marchés de l’autoradio et des hautparleurs, qui sont en recul depuis 2001, (concurrence de la première monte) c’est en revanche une déception en ce qui concerne les PND pour lesquels on devrait pourtant enregistrer une croissance de 20% pour atteindre 3 millions d’unités en 2008. L'amélioration des fonctions (aide au trafic, grandes tailles d'écrans, cartes européennes…) n'a pas réussi à enrayer la baisse du prix moyen qui s'établit aujourd'hui à 190 euros, en recul de 30% par rapport au même mois de l'année dernière. Pour autant, l’arrivée progressive de produits connectés et le confort d’utilisation sans cesse amélioré sur les PND permettent d’envisager la conquête du public encore plus large pour les prochaines années, ce en dépit d’une concurrence des terminaux de téléphonie mobile intégrant la fonction GPS.

Autre source d’inquiétude, la vidéo embarquée subit un revers considérable après une année 2007 exceptionnelle (+140% en volume) puisque les ventes chutent assez lourdement et laissent envisager un recul du marché de l’ordre de -14% (toujours en volume). Toutefois, la consolation pour les marques spécialisées vient du fait que la niche des stations multimédia embarquées de haut de gamme est préservée de ce déclin, qui touche plutôt les solutions d’entrée de gamme (lecteur DVD+double écran), aujourd’hui encore le segment phare.

MP3

Le marché cumulé des baladeurs audio et vidéo poursuit son recul en volume et en chiffre d'affaires, entamé depuis un an. La croissance des baladeurs vidéo ne suffit pas à enrayer cette baisse. Plusieurs facteurs sont à l'origine de ce constat, notamment la concurrence du téléphone portable et la saturation de l'équipement : 42% des Français sont aujourd'hui équipés (source REM). Par ailleurs le renouvellement et le multi équipement représentent plus de la moitié des achats, l'attrait pour les produits design, vidéo et de grande capacité restant important. Les supports à base de mémoires flash représentent maintenant la quasi-totalité des ventes (96%).

Même si le marché des baladeurs est l'un des rares à connaître une concurrence importante de nombreuses marques B (40% des ventes), les marques A sont les seules en progression du fait des efforts de design et des budgets de communication. Les baladeurs vidéo sont maintenant dominants (60% des ventes), mais alors qu'on aurait pu penser qu'ils allaient emporter la totalité du marché, les baladeurs audio ont stabilisé leur position aux alentours de 40% depuis plusieurs mois. Les utilisateurs 4/4 restent toutefois en très large majorité des consommateurs jeunes : près de 70% des moins de 24 ans sont équipés (source REM).

Hi Fi/Home cinéma

Un bilan positif à mi-année 2008 en France : +18% en valeur, et qui reste très optimiste pour l’année à venir. Le marché est tiré par le segment du 2.1 (près de la moitié des ventes de Home cinéma) qui prend son envol avec la multiplication des modèles mis sur le marché et des prix de plus en plus attractifs. Le 5.1 résiste assez bien avec plus de la moitié des ventes du segment car leur prix est plus attractif que le 2.1 et la qualité peut-être mieux perçue que celle des systèmes 2.1.

Les nouveaux produits qui sortent sur le marché proposent de nouvelles alternatives : Sound bar, meubles télé avec Home Cinéma intégré, systèmes 3.1. Ces produits très nouveaux pèsent encore peu dans les ventes, mais sont autant de solutions rassurantes pour les consommateurs et en phase avec leurs attentes en termes d'esthétique. L’innovation passe également par le design et les couleurs, les fabricants d’écrans plats jouant la carte "effet de gamme" et prenant l’avantage sur les marques qui ne sont pas présentes sur la télévision.

Blu-ray : le premier Home Cinéma Blu-ray vient tout juste de faire son apparition sur le marché. Mais au regard de ce qui se passe sur le marché du DVD, il est difficile de voir le segment Home cinéma Blu-ray prendre beaucoup d’ampleur avant la fin de l'année. Les perspectives de ventes sont de 480 000 pièces à fin 2008 (+22% en volume / +17% en valeur).

Chaînes Hi Fi

Le marché des chaînes Hi Fi continue son érosion. Il faut dire que les modes d’écoute de musique sont multiples et malgré la présence désormais quasi systématique d’un port USB pour brancher un baladeur, la Hi Fi souffre du développement de solutions d'écoute alternatives. Les prévisions à fin 2008 sont à -12% (volume/ valeur)

Les chaînes DVD 2.0 : après avoir connu une forte croissance depuis trois ans, les ventes se stabilisent fin 2008 à un niveau équivalent à celui de 2007, soit 170 000 ventes.

Eléments séparés (platines, enceintes, amplificateurs, tuners…) : le marché continue à voir ses prix augmenter. On assiste à une forte concentration sur des marques spécialisées et sur des produits haut de gamme distribués par des spécialistes. Le marché est estimé à 200 millions d'euros, en léger recul à fin 2008.

Accessoires

Le secteur des accessoires (casques, télécommandes, enceintes portables et enceintes PC) se porte toujours aussi bien et on constate une tendance équivalente à ce se qui passe sur d'autres marchés : une augmentation de l'offre et de la demande sur des produits haut de gamme. Résultat : un marché en légère contraction en volume attendu à fin 2008 mais en croissance en valeur. Le secteur bénéficie de deux atouts : des marchés porteurs (TV et baladeurs) qui ont fortement progressé ces dernières années et qui induisent des achats différés d'accessoires (télécommandes, câbles HDMI, systèmes d'enceintes portables, accessoires MP3…). Par ailleurs, un certain engouement des fabricants et des distributeurs pour des produits à forte valeur ajoutée. Les marques A gagnent en parts de marché via les circuits spécialisés au détriment des hypermarchés.