Evolution du CA des biens d’équipement de la maison en France

Source: GfK TEMAX® France, GfK Retail and Technology

Le début d’année 2009 reste terne sur le marché des biens d’équipement de la maison. Le niveau de la demande est cependant loin de s’effondrer, 6,9 milliards d’euros ayant été dépensés durant le premier trimestre 2009, soit un recul de -5,2%.

Si la tendance générale s’est moins dégradée qu’au quatrième trimestre 2008 (-6,7%), de fortes disparités ont été mesurées selon les secteurs. Certains voient les tendances s’améliorer : c’est le cas du petit électroménager qui renoue avec la croissance. D’autres sont moins favorisés même s’ils connaissent une amélioration : c’est la situation de l’EGP, de la Photo et de la Bureautique. Quant au Gros Equipement Ménager et à l’IT, les tendances se dégradent.

Télécommunications : une croissance enlevée par les Smartphones

Le secteur enregistre un CA de 605 millions d’euros au premier trimestre 2009, en croissance de 2,5% par rapport à la même période de l’année précédente. Les volumes sur la téléphonie mobile restent stables ; seuls les packs opérateur gagnent du terrain. Les Smartphones, pesant désormais 9% des volumes de la téléphonie mobile, continuent de dynamiser le secteur avec une croissance valeur de 63%. Ils contribuent également à la bonne santé des accessoires grâce à la vente de produits dédiés comme les coques ou produits plus haut de gamme tels que les oreillettes stéréo. Au niveau de la téléphonie domestique, les volumes se stabilisent mais ce sont vers les modèles entrée de gamme que se concentrent les consommateurs, favorisant ainsi les ventes en hypermarchés.

L’électronique grand public : un début d’année honorable

L’électronique grand public tire son épingle du jeu sur ce premier trimestre 2009 avec un CA de 1.9 milliards d’euros, en recul de 5.1% par rapport au premier trimestre de 2008 ; une performance bien meilleure que celle enregistrée sur le second semestre 2008. Deux secteurs de l’équipement de salon soutiennent le marché : les téléviseurs et le home cinéma. Les consommateurs sont au rendez-vous puisque les volumes ont progressé de 35% sur les écrans plats et de 28% sur les systèmes home-cinéma. La pression sur les prix reste forte en ce début d’année et ce sont les hypermarchés et internet qui en bénéficient, enregistrant les meilleures performances parmi les nombreux circuits suivis. Du côté des accessoires, les ventes de clés usb et de casques audio continuent de progresser. A noter enfin les performances de la vidéo embarquée.

Technologie de l’information : la bonne tenue des produits mobiles ne compense pas le déclin des PC fixes

Le secteur IT - comprenant PC de bureau, PC portables, moniteurs, claviers, souris et webcam - atteint un CA de 1,6 milliard d’euros, soit un recul de 10,2%. Cette tendance est principalement due à la forte décroissance des PC de bureau, -12% en volume et -20% en valeur. Ils entrainent dans leur sillage les principaux périphériques : moniteurs, claviers et webcams sur des tendances également à la baisse. Les ventes de PC portables, y compris les « netbooks », continuent à très bien se porter avec une croissance de +26% en volume. Près de 17% des PC portables vendus au premier trimestre 2009 sont des « netbooks » qui ne représentent que 8% du CA. En outre, la pression sur les prix reste toujours forte , comment en témoigne notamment une très forte concurrence sur le marché des PC portables.

Equipement de bureau et consommables : manque d’innovation et dégradation de la valeur

Au premier trimestre 2009, le secteur de l’équipement de bureau et des consommables reste sur la même tendance à la baisse que l’année précédente, soit un recul de 7,5%. 791 millions d’euros ont été dépensés sur ces trois premiers mois. Les relais de croissance sont pour le moment inexistants sur ce marché et la valeur poursuit sa dégradation. Seules les cartouches d’encre ont vu leur prix moyen progresser. Deux raisons expliquent ce phénomène : la hausse des prix constructeurs et l’augmentation des volumes de cartouches monochromes par rapport aux cartouches multicouleurs.

La photo: le reflex devient le relais de croissance

Sur le premier trimestre 2009, le marché de la photo atteint un CA de 293 millions d’euros, en recul de 2,8% par rapport au même trimestre de 2008. Près d’un million d’appareils a été vendus, soit 3% de plus qu’au premier trimestre 2008. Les ventes de reflex ont explosé en ce début d’année (+37% en volume) grâce à une offre de plus en plus large et attractive, incitant ainsi les amateurs de photo à s’équiper. Les appareils reflex représentent désormais 10% des volumes des appareils photo numériques. Le marché des objectifs bénéficie pleinement de ce succès avec un CA en hausse de 46% par rapport au premier trimestre 2008. En revanche, le premier trimestre 2009 marque un changement de tendances sur le marché des cadres photo numérique. Encouragés par une offre étendue favorisant des prix de plus en plus bas, les volumes progressent de 25% mais le CA en résultant est directement pénalisé et recule de 14%.

Petit électroménager : l’univers de la cuisine crée l’engouement

Après un ralentissement en fin d’année 2008, le PEM démarre solidement l’année avec un CA de 501 millions d’euros sur le premier trimestre 2009, soit une hausse de 6,5% par rapport au premier trimestre de 2008. Un chiffre qui cache pourtant d’importants contrastes. En effet, le dynamisme de l’univers de la cuisine contribue à la performance du Petit électroménager. Toutefois, le secteur de la beauté peine. Dans cet univers de la cuisine, friteuses et préparation culinaire ont toujours le vent en poupe. Quant au petit-déjeuner, il retrouve le dynamisme perdu en fin d’année 2008. Le confort de la maison renoue également avec la croissance. Du côté de la beauté, rasage et coiffure modelante sont à la peine tandis que les tondeuses à cheveux remportent un réel succès. Le PEM a réussi à créer de la valeur sur l’ensemble de ces segments en ce début d’année, ce qui n’avait pas été le cas fin 2008.

Gros électroménager: l’encastrable n’a plus la cote

La tendance observée au dernier trimestre de 2008 sur le GEM est accentuée sur le premier trimestre 2009 : le chiffre d’affaires du gros électroménager est en recul de 5.2% par rapport au premier trimestre de 2008, avec des sommes dépensées au niveau des circuits de distribution s’élevant à 1.3 milliards d’euros. Aucune famille du GEM n’est épargnée par ce recul des ventes. L’encastrable - qui avait tiré le marché en 2008 et notamment au premier semestre - enregistre les pires résultats en ce début d’année. La famille du lavage souffre aussi particulièrement avec des indices autour de -5%. Les circuits des traditionnels et des cuisinistes pâtissent davantage de la situation tandis que la Vente à Distance (incorporant les ventes via internet) demeure le seul circuit de vente à enregistrer des tendances positives.

La crise financière a une répercussion modérée sur le premier trimestre 2009

L’impact de la crise financière semble inégal selon les secteurs, pour autant qu’il soit identifiable à l’égard de la demande consommateur pour ces produits. Les secteurs où le taux d’équipement des ménages atteint la saturation ou qui se régénèrent grâce à un marché de renouvellement semblent plus souffrir de la conjoncture ; c’est le cas du GEM et de l’équipement de bureau. Sur les autres secteurs, la demande reste au rendez-vous. Les produits innovants continuent de voir leurs volumes progresser mais le consommateur semble à l’affût de la bonne affaire au meilleur prix. Ce comportement opportuniste à la recherche des aubaines favorise le retour des hypermarchés et renforce la bonne santé du circuit internet. L’arrivée des nouvelles gammes de produits sur le deuxième trimestre permettra de mesurer l’impact de la crise sur le comportement des consommateurs, à savoir si les Français soutiennent leurs acquisitions d’équipements ou se réfugient dans l’épargne.

Tableau résumé

Source: GfK TEMAX® France, GfK Retail and Technology