Nul doute que la généralisation des magasins en ligne (e-stores) va provoquer un raccourcissement de la chaîne de valeur traditionnelle en aval. « Ces derniers réagissent », note Laurent Michaud, à l’instar de « Micromania qui, depuis quelques mois, s’est lancé dans la distribution dématérialisée ». Nokia lui-même mène une stratégie identique à celle d’Apple, avec le lancement le mois prochain de son propre magasin en ligne Ovi Store. Un service qui n’est pas tout à fait nouveau chez Nokia. « Depuis deux ans, la plate-forme de développement N-Gage inclut une boutique équivalente à celle de App Store sur tous les séries 60 compatibles et elle est présente dans plus de 130 pays dont l’Angleterre, l’Allemagne, la Chine en collaboration avec la société Tencent », indique Antoine Doumenc. À titre de comparaison, « Tencent fait quatre fois le réseau AOL. Nokia, c’est 40 modèles qui sont lancés chaque année dans le monde, dont 35 font plus de volume en termes de ventes que l’iPhone. »

« Des App Store, il va y en avoir beaucoup », annonce Antoine Doumenc. « Nokia est dans la poche de beaucoup de gens en France et dans le monde. La plupart des constructeurs auront leur shop. »

Pour le leader mondial de l’industrie de téléphonie mobile, la problématique est différente de celle d’Apple. « Un éditeur me disait que pour sortir une licence de jeu, il doit faire 600 versions de ce jeu pour l’adapter à tous les téléphones. C’est là où il y a une toute une réflexion à avoir avec les partenaires de la chaîne de valeur. Comment aider les éditeurs et développeurs à avoir leur titre de façon économiquement viable sur tous les téléphones mobiles ? » demande Antoine Doumenc. Chaque jour, Nokia vend 1 million de téléphones qui sont capables de jouer des jeux Java online. Ils ont différentes tailles d’écrans, de mémoires, de capacités. Avec l’Ovi Store, « on va mettre en place des facilités de paiement par opérateur, en plus des paiements par CB dans tous les pays du monde, et on va essayer de simplifier l’accès aux différentes plates-formes mobiles. »

Emmanuel Olivier, président de Microids, réfute l’idée d’une killer application. « C’est le cumul des niches qui va faire un business. » Ce producteur de jeux vidéo d’aventure a parié sur les systèmes d'exploitation Symbian (Nokia), Windows Mobile et Apple.

Une chose est sûre : l’iPhone a signé la convergence du PC, de l’Internet et des télécoms. « Pour un petit éditeur qui souhaite distribuer à l’échelle mondiale, le marché des gens qui paient en CB est ridiculement petit. En Chine ou dans les pays en voie de développement, ils n’ont pas d’autre possibilité que de payer en cash ou par l’opérateur mobile », rappelle Antoine Doumenc. « Cela va affecter tous les modèles économiques en place au niveau des marges des opérateurs, des marges des distributeurs, du rôle des retailers. »

1.2 Le partage des revenus

Le déplacement de la valeur dans le contenu a changé la donne. « Initié au Japon par l’opérateur de télécommunications NTT DoCoMo, le modèle économique de partage des revenus d’Apple pourrait nuire au modèle traditionnel des consoles portables, ancré principalement sur la vente de cartouches », analyse Laurent Michaud.

« Pour les producteurs indépendants, le modèle iPhone permet de récupérer 70% de la valeur ajoutée au lieu des 20 à 30% que l’on pouvait espérer antérieurement », indique Emmanuel Olivier. « Une grande majorité des revenus se font directement par le consommateur, en éliminant une partie des intermédiaires. »

Pour Fabien Delpiano, « ni le partage des revenus de l'AppStote ni l'homogénéité de la plateforme iPhone ne sont vraiment nouveaux ». Le créateur de jeu Pastagames sait de quoi il parle. Il a dû arrêter son activité de développement de jeux téléchargeables à 3 reprises, que ce soit de jeux java sur Internet en 2000, smartphone en 2006, en passant par l’imode en 2004. « À l’époque, les retours sur l’imode étaient de l’ordre de 86%, et le standard applicatif DoJa était tenu par l’opérateur DoCoMo qui faisait passer des tests de conformité à tous les téléphones distribués au Japon avant de les mettre sur le marché. Ca fonctionnait très bien. Quant à l’homogénéité de l’iPhone, elle était déjà quasiment présente chez Nokia. Avec 7 versions, on couvrait quasiment tous les téléphones du constructeur. »

Antoine Domenc confirme : « l’homogénéité est bien présente sur Nokia avec 7 versions. » Sur le futur magasin en ligne Ovi Store, le montant du partage des revenus n’est pas encore rendu public. Antoine Doumenc précise toutefois que la plate-forme N-Gage reverse actuellement à peu près 70% à l’éditeur. « Le problème étant que derrière le distributeur, il y a encore quatre intermédiaires qui prennent une marge sans forcément amener une valeur forte sur le contenu. Le véritable changement, c’est le nombre d’intermédiaires qui va diminuer. Mais fondamentalement, la chaîne de valeur va rester la même : un créateur, un éditeur, un distributeur, un retailer, une puissance marketing, et de temps en temps une plate-forme aidera à faire décoller les ventes. C’est vrai qu’il y a un marché de niche. Il va y avoir des succès monumentaux sur certaines plates-formes, sur certains titres. Mais ce qu’il faut bien voir, c’est que le jeu vidéo sur mobile a aujourd'hui la plus grosse croissance par an de toutes les industries de l’entertainment (vidéo, film, musique) ». Cela signifie qu’il y aura plus de revenus pour plus de gens. »

1.3 Un ticket d’entrée poudre et paillettes ?

Bon nombre d’applications sur l’iPhone sont faites par des amateurs dans leur garage. Emmanuel Olivier cite l’exemple d’une récente application permettant d’observer les étoiles en fonction de la géolocalisation : 60 000 applications vendues à 10 euros. « Même avec une petite taille, on peut émerger. Ce qui n’était pas possible dans le modèle précédent. »

Pour Fabien Delpiano, le problème de la taille critique existe encore. « L'immense majorité des contenus sur iPhone vendent moins de 1 500 pièces. Une centaine applications se vend bien et le reste très peu. Le mythe du geek qui se fait des centaines de milliers d’euros depuis son garage n’est pas vrai pour la majorité des gens. Selon les dernièrs bruit qui circulent sur Internet, il y aurait 3% des 6 500 jeux de l'AppStore qui arriveraient à vendre plus de 10 000 pièces. Et la plupart est vendue à 0,79 € TTC. Si on envisage un investissement initial ne serait ce que de 100 000 €, on doit avoir un succès monumental sur App Store pour arriver à l'équilibre. Tandis qu’avec un investissement de production de 300 000 € dans un jeu DS, une distribution sur deux zones US et Europe, on a toutes ses chances. »

Fabien Delpiano voit essentiellement deux grandes nouveautés dans l’AppStore : « On dépose un contenu et il est très rapidement disponible mondialement. Plus de problème de négociations auprès de 12 opérateurs en Europe… » Deuxième grande nouveauté : l'application AppStore elle-même, « l’incroyable qualité de la présentation du contenu sur AppStore, ergonomique, attrayante », une mise en page compacte, de beaux et grands icones, des photos d'écran en taille réelle, des temps de chargement optimisés, une page d'accueil qui propose 25 applications recommandées par Apple en accès direct, le tout parfaitement lisible, organisé… « Et surtout, la magie, c’est le lien avec Internet, l’hyperlien qui nous conduit en un clic depuis n'importe quelle page Web consultée sur mon PC directement sur iTunes, à un clic de l'achat effectif. Jusqu'à présent, aucun marketing viral n’était efficace sur ces terminaux-là, parce qu’il y avait une discontinuité complète entre les forums, sites de tests, blogs et l’acte d’achat lui-même. Il fallait aller chercher soi-même l'application que l'on voulait sur son téléphone, chez son opérateur, en navigant au travers de pages WAP arides qui mettaient des minutes entières à se charger ! Le taux de transformation était négligeable.»

Michel Lecina attend la nouvelle version de l’iPhone 3.0 avec impatience, car celle-ci devrait lui permettre d’afficher l’ensemble de son catalogue en ligne. Pour sa société Aquafadas, qui numérise de la bande dessinée vers toutes les plates-formes nomades, terminaux mobiles et tout types d’écrans, l’iPhone est devenu le produit fer de lance. Lucky Luke sur iPhone a atteint le top ten très rapidement, dont 46% des ventes hors France (30% aux USA). Son prochain objectif : créer une bibliothèque BD en ligne.

1.4 Visibilité versus lisibilité

Cette abondance de jeux ne risque-t-elle pas de poser « un problème de lisibilité » ? Afin d’éviter « l’essoufflement de la demande », Laurent Michaud en appelle à « une régulation de l’offre, réglementée par les propriétaires de magasins virtuels ».

Avec Emmanuel Olivier, on serait tenté de dire tout le contraire. « Sur l’iPhone, l’offre très abondante ne pénalise par forcément. Quelqu'un qui aurait une très grande puissance marketing n’a pas un atout extraordinaire sur le modèle économique de l’iPhone. C’est la qualité du produit, le bouche à oreille qu’il génère, qui fait exploser les ventes. C’est véritablement un modèle communautaire où le créateur peut rencontrer un public. »

En définitive, la demande n’est-elle pas plutôt dopée par l’abondance de l’offre ?

« Apple a permis la créativité », résume le directeur de Bulkypix. Avec son jeu Hysteria Project, ce studio français fait partie des 3% ayant vendu à +10 000 exemplaires sur App Store. Issu des cendres de Vivendi Games Mobile, « chez qui on pouvait attendre un an avant de signer un contrat », Bulkypix reconnaît « la facilité d’accès sur l’iPhone en termes de contrat ou de créativité. On est entre deux semaines et un mois chez Apple. Et l’on n’a pas besoin d’avoir une marque pour entrer. L’iPhone est une porte d’entrée vers les autres fournisseurs de contenus et de plates-formes. »

« Si les temps d’attente sont aussi longs, c’est parce que les répartitions légales en termes de responsabilité ne sont pas les mêmes », explique Antoine Doumenc. « En cas de problème, les coûts pour un acteur unique sont très élevés. L’App Store montre qu’on peut briser les barrières. Les coûts sont répartis, et donc les contrats sont simplifiés. »

1.5 La guerre des prix

« La gratuité de la majorité des jeux sur iPhone risque de modifier l’économie du jeu sur terminaux nomades », indique Laurent Michaud. « Des applications parfois de bonne facture, réalisées par des joueurs encore amateurs, presque professionnels, en tout cas de toutes petites équipes, rencontrent des succès très importants et très rapidement sur App Store. »

Fabien Delpiano remarque qu’une application vendue dès son lancement à plus de 3 ou 4 euros sur App Store se vend souvent assez mal, alors qu’à 0,79 € on observe un phénomène d’accélération. « Pour pallier cela l'AppStore permet de maîtriser au mieux le prix durant toute la durée de la vie du jeu. Certains mettent le jeu en chargement gratuit pendant quelques jours, puis à 0,79 € pendant quelques semaines ou quelques mois, et essayent ensuite de le vendre un petit peu plus cher pour l'amortir sur le long terme. D'autres commencent à 8 € pour donner une image de jeu de qualité, puis descendent peu à peu pour convaincre plus de joueurs et faire parler à nouveau du jeu (alertes promos, etc.). Actuellement, nous ne connaissons pas les bons délais, les bons prix, les bons moments, tout le monde tatonne un peu, mais quelques grandes tendances se dégagent peu à peu qui semblent donner de bons résultats. »

Chez Nokia, on se montre plus confiant. « Avec l’App Store, il y a eu une guerre des prix. Les prix ont chuté », constate Antoine Doumenc. Mais « avec l’arrivée d’autres e-stores, cette phase est en train de disparaître. On revient à un marché de valeur. N’oublions pas que le jeu vidéo, c’est là où la valeur se crée : élasticité, rapport du volume versus prix… On va revenir dans une chaîne de valeur. »

Laurent Michaud se demande si l’arrivée du téléphone Google épaulé par GoogleAnalytics ne va pas bousculer le secteur. « Imaginons un tel outil sur le téléphone mobile… »

Philip Belhassen, président de StoneTrip, témoigne : « grâce à la connectivité des appareils, on peut avoir un tracking des utilisateurs de façon très fine. On commence à avoir des librairies qui nous disent l’heure de lancement de telle application, la durée de jeu, les scores, qui est présent en même temps que vous et à quel moment, le montant des dépenses, le débit sur la bande passante… Pour le développeur, ce peut être aussi un moyen de mieux connaître la maîtrise de l’usage de son application. »

StoneTrip a adapté son moteur de rendu 3D temps réel pour créer des jeux sur iPhone et iPod Touch. Son modèle économique se rapproche de Flash, « c'est-à-dire qu’on vend le logiciel à la licence par poste », explique Philip Belhassen. « Aujourd'hui le développeur qui achète une licence peut créer autant de jeux qu’il le souhaite, qu’ils soient gratuits et payants. En cela, StoneTrip est strictement à l’opposé de ce que font les moteurs classiques dans le jeu vidéo, qui font payer des royalties au titre. »

2. Les défis des consoles de salon

Si StoneTrip démontre que les modèles économiques de l’iPhone sont parfois à l’opposé de ce que font les moteurs classiques dans le jeu vidéo, la donne se renverse. « Jusqu'à présent le cinéma tirait un peu le jeu vidéo, et au final, on avait des jeux mobiles sans réelle qualité. Maintenant, les jeux sont tellement qualitatifs sur les plates-formes mobiles qu’ils reviennent sur les consoles de salon. » Philip Belhassen en donne pour preuve un de ses clients qui vient de sortir un jeu uniquement dédié à l’iPhone. « Le retour est tellement bon qu’il va certainement sortir une licence, avec un développement sur Wii, et notamment sur WiiWare. »

WiiWare, tout comme ses concurrents Microsoft Live Arcade ou PlayStation Store, proposent des jeux téléchargeables en ligne directement sur la console du salon. Pour l’instant, « les revenus liés aux ventes de ces magasins virtuels n’apparaissent pas encore significatifs dans le chiffre d’affaires de l’industrie », indique Laurent Michaud, bien qu’on perçoive « des signes avant-coureurs de succès. L’add-on de GTA4 « The Lost & Damned » a été vendu à 1 Million d’exemplaires sur Xbox Live et Guitar Hero a généré la distribution dématérialisée de 21 Millions de morceaux de musique depuis 3 ans. On attend l'ouverture prochaine d'une boutique en ligne Guitar Hero. Les groupes de musique rencontrent un surplus de succès. Aerosmith aurait triplé les ventes de son dernier album grâce à leur présence sur Guitar Hero. »

Les magasins virtuels des consoles fixes doivent répondre aux nombreux défis lancés par l’App Store, poursuit Laurent Michaud : « améliorer la visibilité de l’offre » ; « multiplier les modes de paiement » ; « standardiser les applications, dans le sens où il serait intéressant de dupliquer les interfaces de la console portable et du téléphone mobile » ; « élargir le catalogue au jeu hardcore en associant consoliers et détaillants » ; et sur un plan marketing, « déployer les outils d’intelligence de l’Internet ».

3. Le jeu ONLINE

3.1 De nouvelles perspectives en mobilité

« Après le déploiement de Wiiware sur les consoles de salon, Nintendo développe son e-store et fait entrer son terminal portable dans le monde connecté », observe Laurent Michaud. « Il ne fait pas de doute que les fabricants de consoles portables pourront sortir des machines intégrant la 3G+, voire la 4G, offrant ainsi le transfert de données, la navigation sur le Web, et éventuellement la voix, à condition qu’un accord soit trouvé avec les opérateurs de télécommunications mobiles. »

« Moins cher, plus accessible, le développement de l’Internet mobile en accès illimité ouvre la voie à de nouvelles offres online : les technologies de développement sont maîtrisées et plus stables sur téléphone mobile, les coûts de développement sont accessibles à des petites équipes de création. » Laurent Michaud estime que « les prérequis sont remplis en termes d’équipements (puissance d’affichage, de calcul, de stockage). En termes de réseaux, la 4G laisse espérer des transferts de données aussi rapides que sur Internet.¹ »

« La demande montre des signes d’intérêt sur le marché asiatique, particulièrement en Corée du Sud et au Japon. Les modèles économiques ainsi que les modes de paiement ont prouvé leur efficacité sur les plates-formes mobiles. La connexion est de plus en plus répandue chez les joueurs, et le succès de la pratique du téléchargement légal chez les joueurs ouvre de nouveau la voie à des modèles économiques fondés sur l’abonnement ou le micro-abonnement. Les chances de succès sont réelles pour des titres récurrents auprès d’un public fidélisé. Laurent Michaud s’attend à ce que « les téléphones mobiles et plus tard les consoles portables, hébergent des applications de jeux multijoueurs (MMOG), massivement multijoueurs stand-alone², ou adossée à une plate-forme fixe (console, ordinateur, télévision interactive). »

1 Lire à ce sujet les 2èmes Assises de la convergence : « Quels services de communication et de télévision pour le foyer numérique ? », colloque organisé par l’agence Aromates le 20.10.2008.

2 Un jeu « stand-alone » désigne une extension (add-on) ne nécessitant pas la version complète de la version originale du jeu.

3.2 De l’édition à la production

Avec le développement du « online », l’éditeur qui, jusqu’à présent, prenait en charge la fabrication et la vente du produit, voit s’opérer un glissement de ses activités vers le marketing, et ce, « d’autant plus que la concurrence est forte sur les jeux dématérialisés », souligne Florent Castelnerac, pdg de Nadéo. Entièrement autoproduit, son jeu Trackmania a fêté sa cinquième bougie l’an dernier. Il compte plusieurs millions de joueurs online à travers le monde. « L’éditeur a un rôle de programmateur. Il doit donner envie aux gens, les accompagner dans leur démarche, avoir un dialogue au-delà de l’application, animer ces jeux. C’est aussi une sélection d’informations pour le joueur. »

Nicolas Gaume, administrateur du Syndicat national du jeu vidéo (SNJV), partage cette analyse. « L’enjeu de la dématérialisation, c’est la relation au client, c’est le pacte de confiance qu’un joueur forme avec l’éditeur. »

Ce rôle peut aussi être pris en charge par le studio lui-même. C’est le cas de Equideow, un jeu communautaire en accès gratuit (free to play) qui compte 7 Millions de joueurs inscrits dans le monde. Il a été entièrement conçu, développé, financé, et distribué par le studio de création Owlient. Olivier Issaly, son pdg, indique qu’avec « des coûts de développement réduits, grâce à un modèle de distribution axé entièrement sur le Web, et en s’appuyant sur des coûts d’acquisition assez faibles, des liens sponsorisés, ou du marketing viral pour propager le jeu au sein des communautés », on peut arriver à assurer soi-même le financement et la distribution.

Emmanuel Olivier va plus loin. « Notre métier est bien un métier de producteur et non plus un métier d’éditeur. Le métier de producteur, c’est de faire en sorte que les créateurs accouchent de leurs idées et que la création rencontre un public. La mutation à laquelle on assiste est intéressante pour renouveler le métier de producteur. »

3.3 La dimension sociale

Pour Nicolas Gaume, Trackmania et Owlient marquent le début d’une nouvelle économie du jeu. « Parce que les coûts de production sont de plus en plus élevés, le jeu de console doit fournir un maximum de plaisir, d’intensité, de durée de jeu. Dans le jeu online, les choses sont très différentes. Vivre des aventures à plusieurs, nourrir des jeux qui se façonnent au fur et à mesure des actions des joueurs – ce que Ankama (Dofus) et des tas de jeux casual arrivent à faire- à travers son avatar, des actions communautaires, permanentes, synchrones, comme dans un jeu massivement multijoueurs, ou à certains moments de rencontres… on pourra arriver à faire des expériences de jeu qui ne seront plus dématérialisées. Le joueur prendra une position de co-créateur. »

Du coup, des problèmes nouveaux se posent aux éditeurs en termes de quantité ou de qualité. Pour Olivier Issaly, « dès que les utilisateurs créent en grosse quantité se posent alors des problèmes de coûts et d’infrastructures ». D’autre part, il avoue que « c’est difficile d’avoir toujours de la qualité quand on laisse un contenu créé par les utilisateurs ».

« Le jeu massivement multijoueurs s’ouvre au grand public », déclare Laurent Michaud. « Les histoires proposées sortent des sentiers habituels, à tel point que les jeux persistants deviennent des univers persistants parfois sérieux, à mi-chemin entre réseaux sociaux et jeux. »

« La dématérialisation fait que le jeu se développe partout : univers virtuels, réseaux sociaux… Tout l’enjeu du développeur, c’est d’arriver à trouver la place du jeu dans la vie des gens », poursuit Nicolas Gaume. « Facebook est un réseau populaire. Les applications y sont essentiellement ludiques, des tests, pour se connaître, pour jouer. On apprend plus de quelqu'un en jouant avec lui une journée qu’en l’écoutant parler pendant une année. »

3.4 L’environnement ubiquitaire

Éditeur et créateur de jeux vidéo d’aventure, Microids regroupe un catalogue d’une cinquantaine de titres, dont beaucoup ont plus d’une dizaine d’années, qui se vendent toujours majoritairement en Wii et depuis peu sur des plates-formes mobiles. Emmanuel Olivier voit « une nouvelle étape avec le réseau mondial interconnecté, l’environnement ubiquitaire. Première rupture : la migration du rapport à l’opérateur. Tout le monde est connecté en permanence. Le rôle de l’utilisateur est remis en question. Il implique une notion de contribution. L’utilisateur devient cocréateur. La notion d’agrégation communautaire nous amène à la deuxième rupture : le business model. L’initiative de création de contenus ne revient plus forcément au studio, à l’éditeur, ou au producteur. D’abord un univers est créé, et ensuite il y a des adaptations en fonction des hardwares qui se présentent. L’enjeu n’est plus porté sur le schéma ancien « un écran et des périphériques » ; non, aujourd'hui nous sommes face à une normalisation de l’environnement. L’utilisateur va trouver sur son iPhone exactement le même environnement que sur son ordinateur. »

« Adossée à une plate-forme fixe, la plate-forme mobile permet un prolongement de l’expérience de jeu dans un univers graphique similaire », précise de son côté Laurent Michaud. « Continuité », « ubiquité du jeu », « nomadisme entre différents terminaux du foyer »... « Ces univers combineront la géolocalisation, la voix, la visiophonie, la photographie, la vidéo, en situation de mobilité. »

Emmanuel Olivier anticipe encore sur ce qu’il nomme « l’industrie de l’interactivité ». « Si aujourd'hui le réseau mondial interconnecté se partage entre le bloc Internet et les opérateurs téléphoniques, demain il englobera tous les objets connectés, dont font également partie le jeu vidéo et les produits pratiques. C’est la rencontre des médias et de l’informatique électronique. Pour les créateurs, ce champ est extraordinaire. »

3.5 Le « free to play » ou comment capter de l’audience ?

Pour promouvoir Shiva, son moteur de rendu 3D temps réel, StoneTrip a sorti son propre jeu gratuit iBall 3D sur iPhone. Le retour d’expérience a été bon en termes d’usages et d’utilisation. « En l’espace de 4 mois, on a eu 2 Millions d’utilisateurs. On est toujours dans le top 20 des applications iPhone », indique Philip Belhassen, président de StoneTrip. La démo a porté ses fruits. « Aujourd'hui, une centaine de studios utilisent Shiva pour développer des jeux sur App Store, dont une trentaine sont déjà commercialisés. On note un très bon retour d’expériences de nos clients. »

Côté jeux, les modèles économiques sont différents dans le jeu vidéo online, même si la logique est la même : capter de l’audience. L’accès au jeu gratuit ne requiert ni l’achat d’un logiciel, ni le paiement à un abonnement. L’éditeur se rémunère sur la vente d’objets virtuels et l’insertion de publicités dans le jeu (in-game advertising). À ce titre, Laurent Michaud cite le réseau social chinois Tencent, qui propose notamment les jeux « Dungeon and Fighter » et « QQ Dancer ». « Tencent a annoncé un chiffre d’affaires de l’ordre de 1 Milliard $ en 2008, dont 720 Millions $ proviennent de la vente de biens virtuels sur Internet, 204 Millions $ de biens virtuels sur téléphone mobile, et 120 Millions $ de la publicité. »

Disponible sur PC à la base, Trackmania est devenu en deux ans un produit lui aussi 100% gratuit téléchargeable. « Ce revirement est né d’un désir de le lancer en Chine il y a 4 ans », raconte Florent Castelnerac. « Je voyais comment les Chinois accédaient aux jeux. On n’avait pas tellement de chances de conquérir le coeur des Chinois. On a donc décidé de faire un jeu gratuit. »

Le succès ne se fait pas attendre. Mais ce que Florent Castelnerac n’avait pas su anticiper, c’est « la logique du gratuit : lorsque vous avez une audience, il y a toujours moyen de vendre autre chose pour l’intéresser à votre univers. Malheureusement, on n’était pas prêt, on n’a rien sorti de payant très vite derrière. Par la suite, on a décidé de mettre de la publicité dans le jeu. »

De la publicité in-game. Florent Castelnerac croit en elle mordicus. « Les JO ou le Football sont bien financés par les sponsors, et c’est du jeu jusqu’à preuve du contraire. » Du moins, concurrence oblige, pour les titres capables de capter une large audience, « le top ten de l’audience ». Même s’il ne pense pas que « la publicité puisse payer les salaires de l’industrie actuelle… »

3.6 La publicité in-game

« Le prix de la gratuité, c’est d’avoir des marques au coeur des jeux. » De l’avis d’Antoine Dubuquoy, directeur commercial France d’IGA Worldwide, pour de nouveaux entrants comme Nadéo, mais aussi pour des éditeurs de jeux comme Activision « confrontés à des coûts de développement de plus en plus élevés », « la publicité reste une source de revenus additionnelle ».

Pour l’instant. Présent en Allemagne, au Royaume-Uni et en Amérique du Nord, IGA Worldwide, spécialisé dans la publicité in-game, a ouvert un bureau en France en 2008. Régie publicitaire pour Sony Computer Electronics sur la plateforme PS3, ainsi que pour Activision, Electronic Arts, Konami, Valve, ou Nadéo, elle compte parmi ses clients des marques comme Coca-Cola ou Gillette. Ces dernières, très concernées par le ROI, attendent la preuve de son efficacité. « Dans le monde, on est quatre ou cinq sur le marché pour établir les bonnes pratiques, mesurer, certifier les audiences et démontrer au marché publicitaire que ce média est efficace. »

« Les annonceurs recherchent des solutions de communication low cost. Le média est encore jeune, le coût d’entrée en publicité in-game relativement peu élevé. » Avant le credit crunch de septembre dernier, on estimait à 1 milliard $ en 2011 les recettes de la publicité in-game. Le marché n’est pas totalement mûr. Aux USA, la publicité in-game a connu sa première success story avec la campagne d’Obama. Celle-ci a démontré que « la publicité in-game peut toucher une cible dans un média complètement immersif ». Antoine Dubuquoy anticipe sur le futur de la publicité ingame. « Les jeux vidéo sont de plus en plus segmentés. On passe du coeur de cible qu’est le hardcore gamer, à d’autres cibles, qu’il s’agisse des filles, des ados, ou des jeunes adultes, via de nouveaux types de jeux. D’un autre côté, il y a aussi un effet de masse. On cherche à constituer une forte base d’audience. Trackmania Nation apporte cette masse critique audience que recherchent les marques. »

En tant que pdg de Mimesis Republic, Nicolas Gaume anticipe lui aussi sur la place que peut prendre la publicité dans les réseaux sociaux. « L’expérience de jeu amène le placement de produits à un degré beaucoup plus intéressant que dans le monde de la télévision ou du cinéma, parce qu’on va pouvoir manipuler des objets, éventuellement des objets liés à des marques, qui peuvent conférer un certain nombre de capacités. […] Le développeur est fondamentalement le garant de la relation avec le client. Rarement l’éditeur peut véritablement entrer dans l’intimité de la relation entre le jeu et le joueur. C’est dans cette expérience-là que se crée le modèle économique de demain, le pacte de confiance dans lequel des marques peuvent éventuellement exister […] Au-delà de la crise économique, c’est une crise de confiance et de mutation du rapport à l’acte d’achat, à la vie dans la société. Je pense que dans ce contexte-là le jeu a une place prépondérante. […] Dès lors que l’on arrive dans la quintessence ludique et qu’on la prend dans sa dimension sociale, quand je joue avec les autres, je me retrouve au coeur du média de demain, le bouche-à-oreille. La marque y a sa place. À condition qu’elle soit intelligemment dosée, et qu’elle ait un sens dans l’expérience de jeu. »

3.7 L’acte d’achat volontaire : quand le co-créateur devient le co-financeur du jeu

Chez Owlient, on ne compte pas trop sur les revenus publicitaires pour l’instant. « Equideow compte 10% de revenus publicitaires, essentiellement sous la forme de bannières. » Non, le modèle économique de Equideow est ailleurs. Pour envoyer sur les serveurs d’Owlient une robe de cheval qu’il a soigneusement dessinée sur Photoshop, le co-créateur devra débourser de 6 à 7 euros. Il peut espérer un retour éventuel, car si un autre joueur souhaite acquérir cette robe, ce dernier devra la payer pour l’obtenir. « Mais ce que le créateur récupère est finalement très peu par rapport à ce que nous, on peut percevoir. Le joueur cherche à être valorisé au sein d’une communauté. Il est prêt à payer pour cela », assure le pdg d’Owlient.

Distribué gratuitement sur le Web, Equideow est accessible via un navigateur classique sans abonnement. Des produits bonus virtuels (chevaux immortels, bonus d’endurance) sont vendus par SMS ou CB à 1 ou 2 euros. En 2008, le chiffre d’affaires de Equideow s’est élevé à 2,6 Millions €. Olivier Issaly précise que « sur les 7 millions de joueurs inscrits, 10% des joueurs actifs passent à l’acte ». Il va sans dire que cette facilité d’accès pour le consommateur nécessite « un devoir de qualité », condition sine qua non pour ce qu’il appelle « un acte d’achat volontaire », car « au moment de son lancement, il existait d’autres jeux d’équitation ».

Sur le site de Trackmania, à l’occasion de son cinquième anniversaire, on lit : « les dizaines de milliers de joueurs qui, à travers leur créativité exceptionnelle, ont offert un incroyable contenu additionnel et des expériences nouvelles aux millions de joueurs de TrackMania… » Considéré comme l’un des précurseurs du jeu UCG (User Generated Content), Trackmania a un modèle économique un peu différent. Florent Castelnerac n’hésite pas à le comparer à la taxe que prélève un état pour améliorer le quotidien de notre société. À l’oreille de ses dizaines de milliers de cocréateurs, il leur glisse : « Je vais prendre une toute petite taxe sur tes créations pour améliorer ton espace de vie. » Sur Trackmania, cette taxe est proche de 5%.

Dans le fond, l’approche est la même que celle de Equideow. Qualifiant Trackmania de « laboratoire social », Florent Castelnerac estime qu’il a mis en place « un lieu de vie pour les joueurs ». Virtuellement, mais aussi dans la réalité. « On a divisé régionalement les joueurs pour qu’ils se retrouvent par département, ce qui peut amener à créer des amitiés, des rencontres, et aussi exister à travers leur communauté de proximité. Le joueur commence à exister, à créer, il a une reconnaissance vis-à-vis des autres. Mentalement et psychologiquement, c’est beaucoup plus intéressant que de subir en permanence l’industrie. »

Dans ces conditions, exit les risques de piratage. « Les gens ne veulent plus payer de manière aveugle et résolue en amont. » Pour Nicolas Gaume, la mutation du modèle économique est la suivante : « Avant je payais en amont, j’expérimentais après. Maintenant j’expérimente gratuitement, j’ai un abonnement, un microabonnement, des ventes d’items, ou une exposition à des modèles publicitaires. Il n'y a plus cette notion de prendre et de partir avec. »

Sur ce marché encore neuf, l’acte d’achat ne semble pas avoir de règle. « Sur Mission équitation, une joueuse peut payer jusqu’à 150 euros par tranche de 1 euro. Et l’on voit des joueurs qui ne paient strictement rien pendant très longtemps », observe Nicolas Gaume. En définitive, « le nouveau modèle économique consiste à engager une conversation avec le consommateur afin de trouver un espace de monétisation. Et il existe. Les succès de Owlient, Ankama, Nadéo montrent qu’on peut faire des choses magnifiques sans s’exposer au piratage. »

4. Les plates-formes hybrides

Laurent Michaud attire l’attention sur cette nouvelle venue dans le secteur du jeu vidéo. « Boîtier hybride situé entre la boîte du FAI et l’ordinateur ou la prise éthernet de la télévision, cette console de salon de dernière génération exploite la connexion Internet du FAI pour alimenter un terminal en contenu sans passer par un accord avec le FAI. Elle livre des images vidéo streamées du jeu vidéo auquel on joue. Dans cette configuration, il n’est plus nécessaire de télécharger le jeu, le moteur de jeu étant localisé sur un ou plusieurs serveurs (cloud gaming). »

Ses avantages sont nombreux : « plus de terminal à mettre à jour, sinon en racheter un ; pas de carte graphique gourmande ; pas de contrefaçon des jeux ; des mises à jour logicielles invisibles pour le joueur ; pas de déplacement pour acquérir les jeux ; paiement depuis le canapé sur la télécommande de la télévision. L’aspect communautaire est évident : sur OnLive, on peut capturer une vidéo, la partager avec sa communauté, de même qu’on peut regarder les parties d’autres joueurs. »

Cette plate-forme hybride doit cependant obéir à deux conditions : « une qualité de service irréprochable et des débits suffisants pour offrir une fluidité des images restituées ». Laurent Michaud pense que les opérateurs d’accès Internet « devraient pouvoir réussir à aménager des voies spécifiques, quoique coûteuses, pour ce genre d’expérience ». Deuxième inconnue : « comment assurer la continuité de service, c'est-à-dire que si j’achète un jeu aujourd'hui, qu’est-ce qui me garantit que je pourrai le retrouver dans trois ans s’il est dématérialisé et si la plate-forme a disparu ? »

Les défis demeurent nombreux. « Tout d’abord il va falloir convaincre les éditeurs de déporter leurs jeux pour proposer un catalogue consistant. Ensuite, les outils communautaires doivent y trouver une place. Les modèles économiques devront favoriser la constitution du catalogue. Les modèles tarifaires et les moyens de paiement devront être accessibles et simples. Enfin, l’expérience de jeu devra être déterminante, tant elle s’organise autour des contenus et des accessoires. »

4.1 Le jeu vidéo en prime-time

Laurent Michaud se livre à un exercice de prospective. « Imaginons que ces boîtes, pas plus grosses qu’un téléphone mobile pour certaines, soient dotées du WiFi ou d’une connexion 3G. Elles permettraient de transposer sur console portable ce modèle de nomadisme qu’on connaît sur le téléphone mobile. Les jeux pourraient devenir un spectacle de prime-time. Les créateurs de jeu pourraient s’appuyer sur ce dispositif pour écrire des jeux prévus pour la télévision. »

« Aujourd'hui Yahoo prépare l’arrivée d’Internet sur la télévision avec un moteur de widgets (Widget Engine) qui prennent la forme d’icônes en transparence sur l’écran de télévision, donnant accès à des services interactifs enrichis de télévision : météo, news, résultats sportifs, et surtout des services de VOD. Dans ce cas, le distributeur envoie le film sans qu’un décodeur ne soit nécessaire. »

Que ce soit en adaptant ce moteur de widgets au jeu vidéo, ou alors en intégrant la boîte intermédiaire dans la set top box, le décodeur, voire la home gateway des FAI, Laurent Michaud anticipe « la disparition du terminal fixe dédié au jeu, ainsi que des supports physiques et de l’économie qui y prend racine, c'est-à-dire le marché de l’occasion ». « Par étapes successives de concentration », il prédit « la constitution de groupes internationaux méta-médias ». Enfin, il prévoit « l’apparition d’une plateforme ouverte unique, favorisant le développement d’un standard technologique de création de jeu vidéo ».

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