A la fin du premier semestre 2009, le taux de croissance du marché de l'Electronique Grand Public exprimé en valeur est de -4% par rapport à la même période en 2008. GfK prévoit un ralentissement de la croissance de -11% en 2009, soit un chiffre d'affaires attendu à 6.6 milliards d'Euros.

En Europe, la situation n'est guère meilleure : le premier semestre affiche une décroissance de 12%. La France résiste mieux que les autres pays malgré de meilleures performances affichées par le Royaume-Uni et l'Allemagne.

Des constations encourageantes tempèrent toutefois les tendances observées au cours de ces six premiers mois :

• le nombre d’actes d'achats reste soutenu malgré la crise. La baisse des prix est en effet responsable du ralentissement du marché en valeur ; celle-ci affecte à peu près tous les produits.
   
• la dynamique positive des ventes de téléviseurs LCD a surpris la distribution comme l’industrie : +36% de croissance des volumes depuis le début de l'année. Mais les tarifs continuent de chuter. Si ces derniers sont très favorables à l’acquéreur, ils sont néanmoins à l’origine du fléchissement du marché à -11% prévu par GfK en 2009.
   
• Certaines familles de périphériques sont génératrices de croissance. Proches de l’univers de la télévision, les lecteurs DVD Blu-Ray et les chaînes home cinéma se développent de manière significative. Parmi les produits nomades, les accessoires et les autoradios tirent leur épingle du jeu. Malheureusement, le faible poids de ces segments dans le marché global de l’électronique grand public ne parvient pas à enrayer la baisse de valeur engendrée par la télévision.
   
• Victimes de la concurrence des téléphones mobiles, les baladeurs audio-vidéo et les navigateurs GPS souffrent toujours en quantité et en valeur.

Ecrans plats : plus de 6,5 millions de TV devraient trouver preneur !

Il était attendu que le marché des écrans plats – en pleine explosion depuis cinq ans – s’engage sur une pente plus douce de croissance. Contre toute attente, celui-ci s’accroît de 36% en quantité au premier semestre 2009. Plus de 6,5 millions de TV devraient donc trouver preneur d’ici à la fin de l’année. Néanmoins - peut-être du fait de la crise - la montée en gamme sur la TV est moins évidente que les années précédentes.

L'engouement des Français pour les téléviseurs LCD reste très fort
Taux de croissance des téléviseurs LCD en volumes

Le coeur de ce marché (32") résiste bien mieux que prévu et le développement du second équipement dynamise les ventes de petites tailles. Dès lors, il est difficile de maintenir une croissance en valeur dans ces conditions. Les nouveautés technologiques LED, ultra-slim, 200Hz et Full HD – en attendant la 3D – constituent aujourd'hui les leviers de croissance. Les téléviseurs Full HD représentent 35% des téléviseurs vendus. Mais leur prix moyen continue de chuter ; il s'établit à 611 € au premier semestre 2009, en recul de 25% par rapport à 2008. Les écrans LCD poursuivent leur progression (90% des ventes) tandis que les écrans plasma persistent à reculer. Les plasmas risquent d'ailleurs de souffrir encore un peu plus en raison de la mise en place d’un étiquetage énergétique en magasin (encore à l’étude).

Quand à la Coupe du Monde de football, elle est évidemment de bon augure pour l'année 2010.

DVD : l'année de décollage du Blu-Ray ?

Comme escompté début 2009, l’enregistreur de DVD ne sera définitivement pas le successeur du magnétoscope. Toujours concurrencé par différents produits (box triple play et disques durs multimédia principalement), son marché a déjà été divisé par 2 depuis la fin 2007 et devrait s’établir à 740 000 pièces cette année. Concernant les lecteurs, le Blu-Ray semble prendre son élan en 2009 avec un marché qui devrait être multiplié par 3 à 300 000 pièces. Ce segment a bénéficié d’une bonne transition de gamme, de l’arrivée de nouveaux acteurs et d’un prix d’entrée autours de 100 euros. A noter que côté films, l’édition Blu-Ray des meilleurs titres dépasse déjà d’un tiers le chiffre d’affaires de la vidéo. Un signe très positif pour la fin de l’année !

2010 devrait s’inscrire dans la même tendance et les prévisions de GfK s'établissent à ce jour à 700 000 pièces sur le marché du lecteur Blu-Ray.

TNT : une petite pause avant le passage au tout numérique ?

Pour la première fois depuis son lancement, les ventes d’adaptateurs TNT vont reculer cette année pour repasser en dessous des 2 millions de pièces. 10 millions d’adaptateurs ayant tout de même été écoulés depuis le lancement de la TNT en 2005, le Tuner numérique équipe désormais l’ensemble des TV commercialisées aujourd’hui (soit plus de 6,5 millions de pièces cette année). Le potentiel reste toutefois encore énorme ; en effet, si actuellement le poste de TV principal est majoritairement capable de recevoir la TNT, il sera nécessaire d’accélérer le passage de cette technologie aux autres téléviseurs de la maison. Une communication des autorités auprès du grand public devrait donc redynamiser ce marché. A noter également que l’adaptateur TNT HD (MPEG4) constituera la déception de ce marché en 2009 avec moins de 100 000 pièces vendues.

Caméscope : l’un des produits généralement les plus affectés dans un contexte économique compliqué

Avec un des taux d’équipement les plus bas de l’industrie du brun et une fréquence d’usage assez basse, le caméscope fait souvent les frais des arbitrages produits réalisés durant les années difficiles. Ce sera encore le cas en 2009 avec un recul attendu de 4% des ventes (650 000 pièces). Tiré vers le haut par le développement de la haute définition (près de 30% des périphériques vendus), le marché pourrait également être redynamisé par l’apparition des produits à cartes mémoires offrant toujours plus de compacités à des prix attractifs. D’ailleurs, jamais un support vidéo ne se sera imposé aussi vite sur le marché du caméscope. En un an, les appareils à carte sont devenus le premier segment de marché. En espérant que cette nouvelle génération pourra résister à la montée en puissance des modes vidéo d’autres solutions nomades (téléphone et appareil de photo numérique)…

La Hi-fi : une place de choix dans le salon

S’affichant comme l’une des bonnes surprises de l’année 2009, le secteur de la hi-fi de salon devrait enregistrer des volumes et un chiffre d’affaires à la hausse (+3%). Ceci résulterait principalement des ventes de systèmes home cinéma et autres matériels intégrés complétant un équipement TV de dernière génération.

L’engouement des Français pour les systèmes home cinéma intégrés est d’ailleurs remarquable, positionnant le pays comme le champion de la croissance en Europe. Un nouveau record des ventes en 2009 se profile.

Les systèmes 2.1 accélèrent la croissance des ventes (+56% attendus en 2009) et sont toujours davantage représentés en France qu’ailleurs en Europe (plus de 50% des achats de systèmes home cinéma). La demande s'élargit d'ailleurs à d'autres systèmes. Ainsi, les 5.1 renouent également avec la croissance (+4%). Les barres sonores (avec ou sans lecteur DVD incorporé) devraient générer près de 50 000 actes d’achat cette année, justifiant l’intérêt d’un nombre croissant de fabricants.

Autres produits dynamiques : les systèmes Home Cinéma intégrant un lecteur Blu-Ray. Ces derniers sont largement mis en avant par les fabricants en 2009 et représentaient, au premier semestre, près de 8% du chiffre d’affaires du home cinéma via 15 solutions disponibles en linéaires.

Baladeur numériques : le ralentissement se poursuit, mais la démocratisation s'accélère

La tendance négative amorcée depuis quelques années par les ventes de baladeurs numériques s’accentue en 2009. Elle laisse augurer un recul des volumes de -14% même si ces derniers restent très importants : plus de 4 millions de pièces estimées sur 2009.

D'un point de vue technologique, le marché demeure identique en termes de structure de ventes (65% des actes d’achat reviennent aux baladeurs vidéo). Mais un fait inédit est sans nul doute le changement du profil type de l’utilisateur : l'utilisateur privilégié d'hier (jeune, moins de 25 ans, urbain) ne renouvelle plus son matériel en l'absence de nouveauté technique.

Les nouveaux primo-accédants sont désormais âgés de plus de 25 ans (80%). Une majorité appartient à la tranche des 25-35 ans et demeure au sein de villes de moins de 100 000 habitants*. Ces consommateurs occasionnels recherchent des produits simples d’utilisation et peu coûteux.

Le marché des baladeurs se scinde de plus en plus en deux blocs distincts : le haut de gamme destiné aux technophiles et l’entrée de gamme réservée aux primo-accédants : les baladeurs de moins de 50€ ont constitué 50% des ventes au cours du premier semestre, la place occupée par l’offre intermédiaire étant par conséquent de plus en plus restreinte.

* Source GfK-Médiamétrie : REM, La Référence des Equipements Multimédias

Accessoires radio : reprise des ventes

2008 avait donné l’impression d’un d’essoufflement des accessoires audio avec un léger repli des ventes. Mais 2009 atteste de l’excellente santé de ce marché. On note ainsi une reprise de la croissance en volumes (+7% pour les casques et +4% pour les mini enceintes attendus cette année).

Toutefois, la forte montée en gamme observée en 2008 est partiellement freinée cette année, l’augmentation du prix moyen ralentissant (-4% pour les mini-enceintes intégrant une station d’accueil mp3 et +3% pour les casques contre +15% en 2008).

Reste que l’industrie a réussi à développer un marché d’accessoires important. Elle a instauré ainsi une chaîne de valeur comprenant des solutions haut de gamme correspondant à des produits pendant longtemps banalisés. Par conséquent, les dépenses en accessoires pour baladeurs (plus de 250 millions d’euros) devraient représenter cette année près de la moitié de celles consacrées aux périphériques eux-mêmes.

Electronique embarquée : l’autoradio au secours du GPS

La chute attendue en 2009 du secteur de l’électronique embarquée s’annonce aussi importante que l’année précédente : -20% contre -21%. Les composantes de cette tendance sont toutefois nouvelles : après avoir perdu plus du quart de sa valeur en 2008, l’équipement traditionnel résiste étonnamment bien à la conjoncture et à la concurrence. La demande "after-market" en autoradios ne recule que de 3% lors du premier semestre. Les fabricants poursuivent la mutation technologique essentielle au renouvellement du parc d’autoradios : connexion USB et Ipod en façade sont les "must-have" technologiques. Ces derniers laissent ainsi entrevoir un rapide déclin du lecteur CD (déjà 3% des autoradios vendus en 2009 n’intègrent pas de mécanisme de lecture CD). La vidéo en voiture (+14%) continue également à se démocratiser.

La détérioration des indicateurs de vente provient donc des appareils GPS portables (PND). En effet, ce marché laisse entrevoir, pour la première fois cette année, un repli de la demande de 9%. Les volumes restent tout de même très importants : 2,4 millions d’appareils prévus en 2009.

Nul doute que la fonction GPS équipant les téléphones mobiles ne représente une concurrence très pénalisante pour les ventes de PND. Elle permet toutefois une certaine redynamisation de la valeur du marché qui s'oriente à nouveau vers des produits de plus haut de gamme. La chute vertigineuse des prix moyens s'est en effet sensiblement ralentie.

Distribution : Internet toujours… malgré un léger ralentissement

Internet poursuit sa progression avec un peu plus de 10% de parts de marché sur l'Electronique Grand Public au cours du premier semestre. Le canal de distribution affiche une hausse de 2% alors que les circuits traditionnels témoignent d’une régression 2% durant la même période. A noter toutefois que la très forte accélération du circuit internet (+20% ces derniers mois) tend à se ralentir depuis le mois d'avril. Il est par conséquent inévitable de s'interroger sur les conséquences de l'évolution de la grippe A sur le trafic en magasin…