« Back-to-School » à prix bas, une tradition nécessaire ?

L’édition 2009 s’inscrit dans un contexte particulier. Il y a bien entendu la crise financière et économique, mais aussi et surtout un marché du PC soumis à une pression historique sur la valeur – avec une descente continue du prix moyen et les sites de E-Commerce qui communiquent sur des prix bas toute l'année.

Par ailleurs et depuis bientôt 1 an, le netbook et son prix tout petit se sont fait une place de choix dans les linéaires et dans la tête du consommateur.

La communication faite par les enseignes, lors de cette rentrée, fait d'ailleurs la part belle aux prix bas : 299 € pour les netbooks et 399 € pour les desktops équipés d’un écran comme pour les notebooks. A ce premier niveau de prix, on trouve des offres parfaitement adaptées aux lycéens et étudiants, écran 17,3', 2 Go de RAM, 160 Go de disque dur et processeur aux performances correctes pour la bureautique.

Croissance volume semaine 09 / semaine 08
PC portables grand public

Prix moyen TTC 08  -  Prix moyen TTC 09

Source Panel Hebdomadaire GfK circuits grand public

Une croissance en dessous de la moyenne

« Cependant, toutes ces offres, impressionnantes en termes de rapport qualité/prix, couplées aux campagnes de communication des enseignes, n’ont pas permis au marché d’afficher une performance supérieure à la moyenne constatée depuis le début de l’année. » précise Anselme Laubier, chef de marché PC chez GfK.

Le marché grand public sur les notebooks progresse de 22% en volume sur les 7 semaines de la rentrée (semaines 32 à 38). Ce taux est inférieur au rythme de croisière des 6 premiers mois de l'année qui est de l'ordre de 30%. Côté desktop, le plongeon amorcé en 2008 se poursuit en Août avec un moins 30% historique. Cette performance en demi-teinte n'est d'ailleurs pas une nouveauté : en 2008, la croissance avait déjà marquée le pas à cette époque de l'année.

Côté valeur, c'est le plongeon. Le marché du desktop perd 40%, celui du notebook 5%. De façon significative, pendant la rentrée, les offres se concentrent sur les prix les plus bas avec des écarts faibles. Les produits deviennent donc difficiles à différencier d’un constructeur ou d'une enseigne à l'autre. On assiste ici à une saturation du mécanisme de promotion. Par ailleurs, s'il va se servir de son PC entre 2 et 5 ans, le consommateur est souvent prêt à mettre le prix s'il peut avoir l’assurance que la machine réponde bien à son besoin. La pertinence du prix bas systématique est donc relative.

Globalement, le PC ne connaît pas la crise. Depuis le début de l’année, les taux de croissance en volume du marché grand public total (desktop + notebook) sont systématiquement audessus de la barre des 10% et les mois de mai, juin et juillet ont même été positifs en valeur en dépit de la pression « infernale » sur les prix. A la vue de ces chiffres, le back-to-school peut donc sembler décevant.

Fin d’année 2009 : le retour de l’innovation

Bonne nouvelle, les innovations vont fleurir sur les linéaires d’ici Noël. Les nouveaux processeurs Ultra Low Voltage (ULV) donnent le jour à une nouvelle génération de PC portables à la fois performants, autonomes, fins et légers, le tout pour un prix raisonnable. Dans l’univers des PC de bureau ou de salon, la démocratisation de designs innovants, comme le PC tout-en-un intégrant l'unité centrale dans un écran le plus souvent tactile, couplée à l'arrivée en Octobre de Windows 7 devraient dynamiser le marché. Celui-ci devrait atterrir à +31% en volume côté notebook et limiter la décroissance à -9% côté desktop.

« Après une année 2008 plutôt pauvre en innovation en dehors du netbook, les fabricants ont fait un réel effort pour étoffer leurs gammes au niveau du design et des usages. » conclut Anselme Laubier. « Ils adressent donc l’ensemble des besoins et attentes du consommateur. Il reste maintenant à l'ensemble des acteurs côté distribution et industrie à adopter un discours clair et à ne pas hésiter à défendre un assortiment large pour que tout le monde puisse trouver chaussure à son pied. »