Une forme alternative de publicité
A l’origine, l’in-game advertising (ou IGA, publicité intégrée dans les jeux vidéo, publicité intrajeu…) se limitait au placement de produits et à la publicité statique où le message est intégré une fois pour toutes et non modifiable.
Puis, le jeu vidéo, la technologie aidant, est devenu un média à part entière permettant une interactivité croissante avec les joueurs.
Avec notamment le développement des jeux en ligne, l'in-game advertising a pris des formes diverses : publicités dynamiques, boutiques virtuelles dédiée à une marque, mini-jeux sponsorisés et liens vers les sites d’annonceurs etc.
On peut aussi citer les advertgames, ce terme est une contraction des mots « advertissement » et « games », il s’agit de jeux créés pour des entreprises afin de promouvoir leurs marques et leurs produits. Ils sont le plus souvent mis à la disposition du public gratuitement.
L’in game advertising est un modèle avantageux pour chacun des ces acteurs :
- Arrivés aux limites des supports publicitaires classiques, les annonceurs et les agences médias investissent dans ce nouveau vecteur de communication permettant de toucher efficacement et à moindre coût une communauté ciblée, d’enregistrer des taux de conversion important grâce à un temps d’exposition prolongé dans un univers ludique.
- Les éditeurs de jeu vidéo sont conscients des revenus substantiels qu'ils peuvent tirer de l'intégration dans leurs jeux de publicité.
- En parallèle, les joueurs semblent moins réfractaires à la publicité, à condition toutefois que le message s'insère de façon naturelle dans le jeu. En effet, la présence de publicité rend les univers virtuels plus réalistes, à l'image de la vie réelle.
La publicité in-game offre des possibilités encore sous-exploitées par exemple en matière de mise à jour en temps réel de la publicité, du suivi de l’impact du message, de ciblage des consommateurs…
Tous ces éléments font de la publicité intégrée dans les jeux vidéo un marché en forte croissance.
Cette pratique qui, aujourd’hui, se banalise pousse à s’interroger sur le droit lui étant applicable. En effet, la mise en place de publicité nécessite le respect de certaines règles, liées au contenu du message mais aussi au vecteur de publicité choisi.
Le cadre légal de la publicité in-game : une mosaïque de régimes
Il n’y a pas de régime particulier à l’in-game advertising.
Ce sont des règles éclatées qui trouvent à s’appliquer : certaines relatives à la publicité, d’autres à Internet ou aux traitements de données à caractère personnel. De même, certaines sont issues de lois, d'autres ont été instaurées par les professionnels du secteur.
Le droit commun de la publicité
C’est le régime de la publicité, prévu par le Code de la consommation aux articles L121-1 et suivants, qui a vocation à être appliqué de prime abord.
Le message publicitaire ne doit pas porter atteinte aux droits des tiers : annonceurs et éditeurs de jeux doivent faire en sorte que la publicité in-game, quelque soit sa forme, n'ai pas pour conséquences d'induire en erreur les consommateurs ou de créer une confusion entre les produits de l’annonceur et ceux d’un concurrent ou de tirer profit de leur notoriété.
Le message publicitaire ne doit pas être trompeur ou mensonger et ne doit pas comporter de propos diffamatoire ou injurieux (Loi sur la presse du 29 juillet 1881).
Il doit être en français, c’est à dire que toute mention en langues étrangères doit être traduite (Loi "Toubon" du 4 août 1994) à condition que la traduction soit aussi lisible, intelligible et audible que le message en langue étrangère.
Le cas échéant, les règles de la publicité comparative devront être respectées (article L121-8 et suivants du Code de la consommation).
Enfin, il faut souligner, qu'en matière de publicité, certains types de produits et services sont soumis à un régime particulier : celle-ci peut être interdite ou limitée à certains supports, des mentions obligatoires peuvent être requises. C’est le cas pour, entre autres, pour le tabac, les boissons alcoolisées, les médicaments et les services médicaux, les armes ou le prêt d’argent.
Pour le tabac, la publicité est prohibée tandis que pour l’alcool, elle n’est autorisée que dans certaines conditions strictement énumérées (article L 3323-2 du Code de la santé publique).
Par ailleurs, les professions réglementées sont interdites de publicité (médecins) ou sont soumises à un strict encadrement (avocats).
Mais à ce régime s'ajoute, dès lors qu'il s'agit de jeux en ligne, celui applicable à Internet.
Le droit de l’Internet
Le caractère permanent de certains jeux en ligne permet la création d’espaces virtuels dédiés à une marque ou un produit, il faut alors se conformer aux dispositions relatives au commerce en ligne et à la prospection commerciale.
Il s’agit essentiellement des dispositions de la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004 (la fameuse LCEN) qui sont par ailleurs applicables à la publicité sur Internet.
En effet, elles s’appliquent dès lors qu’existent des « transmissions de données numériques ».
Les annonceurs et éditeurs qui souhaitent intégrer des publicités dans les jeux en ligne doivent respecter l’article 20 de cette loi en vertu duquel « toute publicité (…) doit pouvoir être clairement identifiée comme telle et doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».
En pratique donc, une publicité in-game doit faire apparaître la mention « publicité » et identifier l’annonceur.
Quid alors du placement de produits ?
Si on applique littéralement l’article 20 de la LCEN l’effet d’une telle pratique serait réduit voire annulé.
Une possibilité serait d’informer le joueur de l’existence de placement de produit dans le jeu à la connexion par exemple. C'est, d'ailleurs, la solution préconisée en matière de placement de produits au cinéma mais aussi à la télévision où cette pratique a été récemment autorisée par le CSA par une délibération du 16 février 2010 (un pictogramme informant le téléspectateur au début et à la fin de l'émission concernée).
Il faut aussi se conformer aux dispositions relatives à la prospection commerciale de l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques qui interdit la prospection directe d'une personne physique, par téléphone, fax ou email, sans son consentement préalable. Ainsi, la prospection par email, fax ou SMS nécessite d’avoir l’autorisation préalable du destinataire dès lors que celui-ci est une personne physique, à moins qu’il ne soit déjà client de la société.
Enfin, des données à caractère personnel relatives aux joueurs peuvent être collectées par les éditeurs et annonceurs. Or, un tel traitement de données impose pour son responsable de respecter un certains nombres d'obligations.
La protection des données personnelles : la loi informatique et libertés
La collecte de données personnelles permet de personnaliser la publicité et, de cette manière, d’augmenter l’impact du message. Elle peut porter sur les noms et prénoms, les coordonnées, les adresses mail ou l'adresse IP des joueurs.
En France, de telles données sont protégées par la loi Informatique et libertés du 6 janvier 1978 et modifiée en 2004.
Un traitement de données personnelles sera soumis au droit français dès lors que son responsable a « recours à des moyens de traitement situés sur le territoire français, à l’exclusion des traitements qui ne sont utilisés qu’à des fins de transit sur ce territoire ou sur celui d’un autre état membres de la communauté européenne ».
Ainsi, dès lors qu’un moyen de traitement situé sur le territoire français est utilisé quelque soit le lieu d’établissement de son responsable, la loi française trouvera à s’appliquer.
La collecte de données à caractère personnel implique le respect des dispositions de la loi : non seulement les joueurs doivent être informés du traitement et de sa finalité mais ils disposent également d'un droit d’accès, de modification et d’opposition aux traitements de leurs données personnelles.
Pour finir, la durée de conservation de ces données doit être raisonnable au regard de la finalité du traitement et le stockage doit être sécurisé pour en protéger la confidentialité (nombre restreint de destinataires…).
La responsabilité
Il est indispensable que chacun des acteurs de l'in-game advertising soit soucieux du respect de la réglementation car :
- d'une part, l'annonceur sera considéré comme le responsable du contenu du message publicitaire (article L121-5 du Code de la consommation)
- d'autre part, l'éditeur du jeu assumera non seulement la responsabilité de la diffusion du message publicitaire dont il devra rendre compte à l'annonceur (article 23 de la loi n°93-122 du 29 janvier 1993) mais également la responsabilité du traitement de données à caractère personnel (articles 226-16 à 226-22 du Code pénal).
- L’annonceur pourra se retourner contre l’agence de publicité qui est tenu de le garantir.
Enfin, si une publicité dénigre une autre société ou imite la publicité d’autrui, une action en concurrence déloyale pourra être mise en œuvre.
En outre, si une publicité utilise la marque ou l’œuvre de tiers, il s’agit d’un acte de contrefaçon, qui sera susceptible de faire l’objet de poursuites.
L’apparition de règles particulières via l’autorégulation
Les professionnels de la publicité se sont dotés de règles de déontologie.
Ainsi, certaines organisations émettent des recommandations pouvant intéresser l'in-game advertising : on peut citer notamment l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ou ARPP qui remplace le BVP), l’Interactive advertising bureau (IAB) ou le Forum des droits sur l’Internet.
Néanmoins, seul ce dernier s'est penché sur la question qui nous intéresse. En effet, le Forum des droits sur l’Internet a émis en 2007 des recommandations quant à la publicité dans les jeux en ligne (CF sources) dans son Titre IV.
Il préconise notamment que le degré d'exposition du joueur à la publicité soit raisonnable, l’information du joueur avant l'achat sur la présence de publicité et ce quel que soit le mode de distribution (boîte de jeu, téléchargement en ligne), de préciser explicitement les espaces et boutiques dédiés à une marque et de « contextualiser » les messages publicitaires c'est-à-dire d'adapter la publicité au public du jeu et à sa classification PEGI.
Enfin, le Forum des droits sur l’Internet suggère d'interdire les publicités dites "cliquables" (dirigeant le joueur sur une page extérieure au jeu) ou a minima d'informer le joueur que le contenu de ces pages n'est pas validé par l'éditeur du jeu.
Bien que ces règles n'aient pas de valeur légale, elles donnent un cadre aux professionnels concernés.
Sources
Johanna Dong
johannadong@yahoo.fr |
