INTRODUCTION
 Les difficultés que connait notre industrie ne sont pas uniquement le fait de la crise économique. Elles résultent aussi d’une modification en profondeur de notre modèle économique traditionnel. Le développement des MMOs et des sites de jeux flash avaient déjà érodé ce dernier mais l’arrivée des jeux gratuits dont le modèle économique repose sur les microtransactions, le fameux « free-to-play », aura probablement un impact beaucoup plus significatif. Rappelons que ce type de jeu se caractérise par un accès gratuit à l’intégralité du jeu; L’éditeur se rémunère en vendant des objets virtuels, les « items », ou des fonctionnalités dont le cout unitaire est généralement très faible.
Et cette évolution n’est pas uniquement d’ordre commercial. Elle a des impacts profonds sur le design des jeux eux-mêmes. Nous autres, game designer, allons devoir réapprendre notre métier si nous voulons répondre à cette nouvelle demande. En effet, alors que dans un jeu « traditionnel » notre unique objectif de design est de créer du « fun », dans un free-to-Play, le designer doit aussi se préoccuper de sa monétisation. Game design, marketing, même combat ? Qui l’eu crû.
L’objet de cette première partie est de présenter ce modèle économique. Les bases du game design pour des jeux en Free-to-Play seront abordées par la suite.
Pascal Luban
BIENVENU DANS UN NOUVEAU MONDE
Commençons par un rapide, et édifiant, panorama du monde du Free-to-Play.
Les chiffres générés par les acteurs de ce nouveau modèle économique n’ont rien à voir avec ceux que nous associons avec le modèle économique traditionnel. Dans ce dernier, un jeu qui se vend à 5 millions d’unité est un hit planétaire. Pour un Free-to-Play, les hits commencent à 50 millions de joueurs.
Un éditeur comme Gameforge ne commerciale qu’une quinzaine de jeux mais il compte plus de 85 millions de joueurs inscrits. 300 000 nouveaux joueurs s’inscrivent chaque jour et leurs serveurs comptent plus de 800 000 joueurs connectés en même temps en heure de pointe. Gameforge, une entreprise Allemande qui n’existait pas il y a quelques années, fait jouer ses joueurs dans le monde entier. Ses jeux sont traduits en 55 langues, y compris le Swahili.
 Gameforge n’est pas une exception. Le Coréen Nexon annonce plus de 92 millions de joueurs pour Maple Story, dont plus de 6 millions rien qu’aux Etats-Unis. Farmville (Zynga) compte plus de 61 millions de joueurs. Habbo Hotel (Sulake) abrite plus de 75 millions d’avatars dans 29 pays.
Un autre chiffre donne une idée de l’empreinte de ces jeux. Playfish et ses 50 millions de joueurs génèrait déjà un milliard de sessions de jeu par mois il y a un an. En comparaison, un très bon jeu flash ne dépasse pas les 10 millions de sessions de jeu par mois.
Mais le nombre de joueurs n’est pas la seule différence majeure avec le modèle économique traditionnel que nous connaissons. Ce dernier est porté par les hits dont la durée de vie est très brève alors que les jeux en Free-to-Play s’inscrivent dans la durée. The Kingdom Of The Winds (Nexon) est toujours joué, 12 ans après son lancement. Seuls quelques MMOs traditionnels comme World of Warcraft peuvent prétendre à une telle longévité.
Ce qui est étonnant c’est de constater que 90 à 95% des joueurs d’un Free-to-Play ne dépensent pas un sou ! Le rôle de ces joueurs « non-monétisés » est cependant important car ils contribuent au buzz, à l’animation du jeu et à sa promotion en invitant des amis. Ainsi 85% des nouveaux abonnés quotidiens de Gameforge viennent sur recommandation de leurs amis
Le Free-to-Play a donc bien engendré un nouveau modèle économique mais ce dernier a t’il un impact significatif sur le marché ?
PARLONS CHIFFRE – LE MARCHE
Selon l’étude TNS-GamesIndustry.com de 2009, les dépenses en ligne des américains représentent déjà 20% du marché du jeu vidéo. Ce chiffre regroupe aussi bien les MMOs et portails rémunérés par abonnement que les achats réalisés dans le cadre des Free-to-Play mais quelques indices laissent à penser que la part de ces derniers devient significative. Selon Piers Harding-Rolls, Games Senior Analyst chez Screen Digest, les revenus générés par les jeux Free-to-Play offrant un abonnement privilégiés (appelés « freemium ») sont passés en 2008 de 35 à 45% du marché des jeux à abonnement. On constate aussi que les second et troisième jeux sur le marché des jeux rémunérés par abonnement sont Club Penguin et RuneScape, deux jeux Free-to-Play qui offre du freemium.
 Qu’en est-il en Europe ? Les dépenses en ligne y sont un peu plus faibles qu’aux Etats-Unis, Pays-Bas (18%), Allemagne (16%), Belgique (16%), Angleterre (12%) et France (10%), mais la tendance est à la hausse.
La part des abonnements, quelque soit leur forme, demeure majoritaire mais le poids des revenus générés par le Free-to-Play augmente. En effet, les MMOs basés sur un abonnement mensuel ont tendance à basculer vers le Free-to-Play. Ainsi SOE a basculé ses MMOs EverQuest et EverQuest II vers ce modèle économique. John Smedley, le Président de SOE, a récemment annoncé que 34% des joueurs d’Everquest II utilisaient déjà ce mode de paiement.
Les MMOs en Free-to-Play vont-ils tuer les MMOs reposant sur un abonnement mensuel ? Probablement pas. Selon Piers Harding-Rolls, l’arrivée de ce nouveau modèle économique ne cannibalise que peu les joueurs de MMOs traditionnels en Occident car il s’adresse surtout à de nouveaux joueurs qui n’avaient pas les moyens ou le temps à consacrer à un MMOs traditionnel. Le modèle du Free-to-Play appliqué au MMOs permet également d’offrir des thèmes de jeu différent de l’heroic-fantasy et du space opera car il limite les risques ; Un MMO en Free-to-Play demande moins d’investissement initial.
La plupart des joueurs actuels de MMOs en Occident acceptent l’idée de payer un forfait mensuel et, inversement, n’apprécient guère le concept d’achat d’items. Ces joueurs sont plutôt des hardcore gamers, très exigeants sur la qualité du contenu.
Le succès du Free-to-Play vient donc largement de sa capacité à créer de nouveaux marchés, à attirer de nouveaux joueurs, beaucoup de nouveaux joueurs.
LES ATOUTS DU FREE-TO-PLAY
Pa rapport aux modèles économiques traditionnels, vente du jeu complet ou abonnement, le Free-to-Play offre de nombreux atouts qui expliquent que de petits studios aient pu se construire des empires en peu de temps.
Un faible investissement initial. Un jeu en Free-to-Play ne nécessite pas de développer l’intégralité de son contenu avant le lancement car ce dernier est fabriqué en fonction du retour des joueurs. Nexon estime qu’un Free-to-Play peut être lancé avec 50% de son contenu définitif. Pour Playfish, une des étoiles montantes dans ce domaine, ce pourcentage n’est que de 20% ! D’autres raisons expliquent ce fait : Les technologies utilisées sont souvent simples et peu couteuses. Comme le contenu est gratuit, les joueurs ne sont pas exigeants. Enfin, un grand nombre d’entre eux ne sont pas des « gros » joueurs, exigeants et connaisseurs.
Un modèle économique qui encourage l’innovation. Parce que ces jeux ne nécessitent pas d’investissement initial important, que leur mise en place est rapide et qu’on peut les adapter à la demande, le risque pour l’investisseur est faible. Le principal frein à la créativité et l’innovation que l’on retrouve dans l’édition des jeux traditionnels n’existe plus.
Des jeux qui s’adaptent à la demande. Un des secrets de la réussite d’un Free-to-Play, ou d’un MMO, est de mettre en place un système très robuste de récupération et d’analyse de statistiques. Ce sont ces dernières qui permettent de comprendre comment les joueurs y jouent, ce qui leur plait, etc. L’exploitation de ces données et l’écoute attentive des remarques des joueurs permettent de corriger les défauts du jeu et d’en développer ses points forts. Si l’idée de base d’un jeu est bonne, on ne risque plus de « planter » le jeu en raison d’un développement perfectible, un problème connu de tous les développeurs.
 Des jeux conçus pour la distribution directe. Plus de frais de marketing et de distribution ? Distribuer sur internet ne garantit pas qu’on puisse s’affranchir d’intermédiaires (concernant le thème de la distribution directe, je vous invite à lire mon post « Direct digital distribution : Heaven or hell for independent studios ? » sur mon blog). Mais les jeux en Free-to-Play sont, de par leur nature, des jeux communautaires. Ce sont les joueurs eux-mêmes qui en font le marketing et ils ne le font pas à moitié. Prenons l’exemple de Playfish. Leur premier jeu, Who Has The Biggest Brain, a été lancé en Décembre 2007. Les développeurs ont demandé à une centaine de leurs amis de jouer avec eux. Un mois plus tard, le jeu comptait 100 000 joueurs. 11 mois plus tard, ce jeu comptait 20 millions de joueurs !
Une accroche imparable, le gratuit. Peu de chose retient un joueur d’essayer un jeu qui ne lui coute rien. Et si ce jeu lui a été conseillé par un(e) ami(e), l’attrait est encore plus fort.
La multiplicité des leviers pour générer du revenu. Dans un jeu traditionnel, le seul levier dont dispose l’éditeur pour générer du revenu est le nombre de jeu vendu. Il a en effet peu de prise sur le prix de vente, du moins à la hausse. Pour un MMO, il dispose de deux leviers : Le nombre de joueurs et le nombre de mois pendant lesquels les joueurs payent leur abonnement. Mais pour un Free-to-Play, il dispose de trois leviers : Le nombre de joueurs (les revenus sont en général proportionnels à ce chiffre), le pourcentage de joueurs effectuant des microtransactions (c’est le taux de conversion) et le montant mensuel de ces dernières par joueur payant. Le Free-to-Play permet donc de multiplier les sources de revenus d’un jeu et donc d’augmenter ses chances de survie. Ce modèle économique permet aussi de beaucoup mieux prédire ses revenus.
LE FREE-TO-PLAY OU LE GRAND RETOUR DU PC
Le Free-to-Play est en effet quasiment une exclusivité du PC. Alors que certains annonçaient il y a quelques années la disparition du PC comme plateforme de jeu, le voici qui revient en réinventant la façon de jouer. Les modes de fonctionnements actuels du XBLA, Wiiware ou PSN ne sont pas assez souples pour adopter le Free-to-Play. Ce modèle économique demande de fréquentes mises à jour peu compatibles avec les protocoles actuels de soumission de contenu. De plus, la rentabilité du Free-to-Play s’appuie sur un vaste recueil de données que les gérants des grands réseaux de distribution numérique ne sont probablement pas prêt à accepter, du moins dans l’immédiat. En effet, Microsoft tente actuellement une expérience de jeu en Free-to-Play sur le XBLA avec Joy Ride, un jeu de course de kart. MS maîtrise toute la chaîne et peu donc s’affranchir de ses propres règles. Faisons cependant le pari qu’il s’agit d’une expérience en vu d’ouvrir le XBLA au free-to-Play.
Qu’en est-il d’autres plateformes ? L’iPhone supporte maintenant les microtransactions et son format d’objet nomade est un atout dans l’univers du Free-to-Play. Pourquoi ? Parce que la dimension sociale, communautaire, de ces jeux est leur principal ressort. Je m’attends donc à un rapide développement du Free-to-Play sur cette plateforme. L’iPod Touch s’y prête moins car il ne dispose pas de la connectivité permanente de son grand frère mais l’iPad, avec sa vocation de plateforme de loisir personnel, s’y prête beaucoup mieux.
LE PROFIL DES JOUEURS DE FREE-TO-PLAY
Qui sont-ils ? La vaste majorité de ces joueurs ne viennent pas du monde du jeu vidéo. Ce ne sont pas des hardcore gamers. Cela explique peut être pourquoi peu de studio traditionnel se sont intéressés à ce nouveau marché, du moins jusqu’à présent.
On peut distinguer deux groupes de joueurs :
Les joueurs de MMO en Free-to-Play. Ces derniers sont souvent très jeunes. SOE a annoncé en Mai 2009 que 75% des inscrits à Free Realms avait moins de 17 ans et que 46% avait moins de 13 ans. Ces joueurs sont donc des nouveaux venus au monde du MMO. Ce sont le plus souvent des joueurs qui ne jouaient qu’aux jeux flash gratuits, piratés ou d’occasion. Ils n’ont pas les moyens d’acheter un MMO traditionnel et de payer l’abonnement. Le MMO en Free-to-Play leur permet de joueur aux mêmes jeux que leurs grands frères.
Les joueurs orientés casual. Ces derniers sont différents de la catégorie précédente car leur première motivation est essentiellement d’ordre social, ils ne se définissent pas comme des joueurs et ils sont moins jeunes que les joueurs de MMOs. Selon Playfish, le cœur du marché est large puisqu’il va de 16 à 34 ans et sur Playdom, seul 25% des joueurs sont des adolescents. Enfin, Il y a autant de joueuses que de joueurs.
Le profil des joueurs de Free-to-Play est donc significativement différent de ce que nous connaissons. Cela explique largement que les clés du succès de ces jeux soient également différentes.
LES FACTEURS-CLES DE SUCCES
Internet a donné du pouvoir aux consommateurs, aux joueurs. Il leur est maintenant beaucoup plus facile de s’informer, de comparer les offres, d’essayer. Internet permet de leur proposer une offre pléthorique. Pas étonnant que le « gratuit » soit devenu un des moteurs d’Internet. Lorsque « l’offre » est surabondante, c’est la « demande » qui est en position de force.
La gratuité une un énorme facteur d’attraction pour les consommateurs. Qui peut résister à l’offre d’un jeu gratuit ? Mais la gratuité des jeux en Free-to-Play n’est pas la seule raison qui explique leur succès.
Des barrières d’accès aussi faibles que possible. Un Free-to-Play bien conçu permet à un joueur de « rentrer » dans le jeu aussi rapidement que possible : La procédure d’inscription doit être aussi allégée que possible, le joueur ne doit avoir à télécharger et installer de « client » (d’où le grand avenir des jeux fonctionnant directement dans le navigateur), et surtout il ne faut pas lui demander de données bancaires.
Un vrai jeu et non pas un produit au rabais. Hé oui, les bons Free-to Play ne sont pas de l’arnaque. Le secret de leur succès est de garder les nouveaux venus aussi longtemps que possible et pour cela, il faut leur offrir une vraie expérience de jeu avec assez de profondeur pour les faire jouer des mois. Plus un joueur joue longtemps, plus il a de chance d’acheter car il s’implique dans le jeu et se fait des amis. Un Free-to-Play est donc un vrai jeu avec un game design plus sophistiqué qu’il n’y parait.
Permettre aux joueurs de s’exprimer. Le Free-to-Play avec ses panoplies d’accessoires à vendre est le support idéal pour la customisation des avatars des joueurs. Pour certains, c’est une façon de frimer, pour d’autre c’est un moyen d’exprimer sa personnalité. Cette fonctionnalité répond à un besoin très fort de médiatisation individuelle, le même qui pousse des millions de personnes à « passer » à la télévision … coute que coute.
Encourager la viralité. Un bon Free-to-Play est un jeu qui va faire de ses joueurs ses meilleurs ambassadeurs. J’ai déjà cité l’exemple de Who Has The Biggest Brain ? de Playfish. Vingt mois après avoir lance son premier jeu, ce studio compte 50 millions de joueurs. Et un tel résultat est obtenu sans aucune dépense en communication. Pour atteindre cet objectif, un Free-to-Play doit inciter le joueur à y faire participer ses amis.
Je reviendrai en détail sur ce thème dans la seconde partie de cet article consacré au game design lui-même.
PARLONS ARGENT
La monétisation d’un Free-to-Play repose sur trois sources principales:
- La publicité
- Les microtransactions générées par la vente d’objets ou de fonctionnalités, les « items »
- Les abonnements VIP, appelés freemium
Commençons par la publicité. Le Free-to-Play y est très bien adapté en raison du grand nombre de visiteurs et de joueurs. Les annonceurs y retrouvent les grands volumes auxquels ils sont habitués. De plus, comme le jeu est gratuit, les joueurs acceptent facilement l’intrusion de fenêtres publicitaires dans leur jeu. Enfin, les mises à jour très fréquentes de Free-to-Play facilitent le renouvellement des encarts publicitaires.
La publicité prend deux formes : L’affichage d’encarts (bannières, etc.) et l’affiliation. Pour rappel, cette méthode consiste, pour un site, à se fois payer par un annonceur chaque fois qu’un utilisateur de son site clique sur un lien conduisant vers le site de l’annonceur. Ainsi, aux Etats-Unis, Netflix paye les portails de jeu chaque fois qu’un de leurs membres essaye gratuitement (mais après avoir enregistré leurs coordonnées bancaires !) l’abonnement à ce service de vidéo à la demande.
Mais le principal outil de monétisation d’un Free-to-Play c’est évidement la vente d’items. Habbo Hotel génère ainsi plus de 60$ millions de chiffre d’affaire. 90% de ce montant provient des microtransactions. Tencent, un des plus gros portails en Chine avec 250 millions de joueurs, a généré un chiffre d’affaire de $100 millions au premier trimestre 2007. 65% de ce montant provient également de la vente d’items.
Concrètement, combien peut donc rapporter un Free-to-Play ? Si on se base sur des données publiées par les développeurs eux-mêmes, on arrive à une fourchette de 1 à 2 $ par an et par joueur, ce qu’on appelle l’ARPU (Average Revenue per User). Ainsi, Puzzle Pirates rapporterait 1,5$ par joueur. Club Penguin, 1,60$, Habbo Hotel, 1,30$ et Runescape, 0.9$. Les jeux de sport ou de pari font un peu mieux. Les jeux sociaux, un peu moins. Signalons au passage que l’ARPU ne doit pas être confondu avec l’ARPPU (Average Revenue per Paying User). Les valeurs d’ARPPU sont souvent spectaculaires, entre 30 et 40$ par an, mais ne sont pas considérés par les spécialistes comme représentatives du succès d’un F2P.
 Le volume de transactions peut devenir rapidement important si le jeu est correctement conçu. SAS – Zombie Assault 2 de Ninja Kiwi, sortie en Juin 2009, a généré 50 000 transactions au cours de ses trois premiers mois d’exploitation.
Sur quel chiffre d’affaire peut-on compter ? Un « petit » F2P peut générer entre 50 000 et 150 000 Euros par mois alors qu’un produit plus ambitieux rapporte entre 500 000 et 700 000 Euros par mois.
Une des clés du succès des microtransactions repose sur les modes de paiement qui doivent être adaptés à cette nouvelle clientèle. En effet, la jeunesse des joueurs de ces jeux gratuits implique qu’un grand nombre d’entre eux n’ont pas de carte bancaire et ne payent pas eux-mêmes leur accès à internet. Mais ils ont presque tous un téléphone mobile ! Selon Allison Luong de Pearl Research, c’est d’ailleurs le développement d’un système fiable de micro-paiement sur téléphone mobile a qui a été un des facteurs décisifs dans le développement du modèle économique du Free-to-Play en Corée.
La multiplication des modes de paiement est un autre facteur de succès. Multiplier ces derniers, c’est faciliter la vie des joueurs et donc faciliter l’acte d’achat. Citons-en quelques uns : Le paiement par carte bancaire, virement, facturation du FAI, Paypal, SMS, appel téléphonique surtaxé, carte prépayée, etc.
Tous les pays n’ont évidement pas les mêmes préférences et habitudes en matière de modes de paiement. Min Kim, un des responsables de Nexon America explique que Maple Story a « explosé » aux Etats-Unis le joueur ou Nexon a mis en vente des cartes prépayées dans une des principales chaînes de supermarché du pays, Target.
Selon une étude international commandée par Todays’ Gamers en 2009, la méthode préférée pour acquérir les droits de jouer sur les portails de jeux aux Etats-Unis reste la carte de crédit. Il en est de même en Angleterre et en Belgique. Les comptes de paiements en ligne viennent en second dans ces pays. En Allemagne, les comptes de paiements en ligne apparaissent comme étant les plus populaires et les services premium par SMS sont également répandus en comparaison avec les autres pays. En France, l'achat par téléphone est assez populaire, suivi des comptes de paiements en ligne. L'utilisation de cartes bancaires en e-banking se positionne correctement dans tous les pays européens, sauf en Allemagne. Enfin, l'utilisation de cartes prépayées est beaucoup plus populaire auprès des joueurs de MMO que ceux des portails de jeux.
Terminons ce panorama des méthodes de monétisation d’un Free-to-Play par une rapide description du Freemium. Ce modèle économique repose sur un jeu gratuit, qui supporte ou non n’achat d’items, mais qui offre un abonnement optionnel donnant accès à plus de fonction que le jeu gratuit. Free Realms (SOE) ou Ragnarök (Gravity) en sont de bons exemples.
Certains MMOs traditionnels (reposant exclusivement sur un abonnement mensuel) ont basculé vers le freemium. C’est le cas de Dungeons and Dragons Online - Eberron Unlimited (Atari) qui a réussit une belle conversion vers le F2P et le freemium. Le jeu peut être joué gratuitement. Il offre un gameplay complet, une réelle dimension RPG et plusieurs quêtes gratuites. Sa dimension F2P repose sur une large palette d’items à acheter comme l’accès à de nouvelles classes de personnages, de l’équipement, des fonctions qui rendent le jeu plus confortable, des éléments cosmétiques ou des quêtes. Enfin, le jeu offre un abonnement VIP qui donne accès à toutes les quêtes, toutes les races, un accès prioritaire aux serveurs, etc.
NOUVEAU MODELE ECONOMIQUE, NOUVEAU MARKETING
Le marketing d’un F2P n’a plus grand-chose à voir avec celui que nous connaissons pour les jeux retail car le marketing ne s’arrête pas avec la promotion du jeu. On retrouve des techniques communes avec le marketing des jeux en téléchargement ou des portails de jeu car il faut « ratisser » le net pour amener des joueurs à essayer le jeu. En vérité le marketing d’un F2P est sensiblement différent pour deux raisons majeures :
Le marketing pour un F2P ne consiste pas à attirer les joueurs vers le jeu mais à les y faire consommer. Voici quelques-unes des questions qu’il faut maintenant se poser : Qu’allons nous vendre aux joueurs ? Comment allons-nous les convaincre d’acheter ? Quel est le meilleur moment ? Comment segmenter son offre en fonction des profils de joueurs ? Faut-il se concentrer sur les gros consommateurs ou ceux qui consomment moins, mais qui sont beaucoup plus nombreux ? Quand faut-il retirer des items de la vente ? Curieusement, annoncer qu’on va retirer un objet du catalogue dope ses ventes car les joueurs anticipent sur sa rareté. La conclusion est que le marketing devient in-game, il est étroitement lié au design du jeu.
Le marketing des F2P est partiellement assuré par les joueurs eux-mêmes. Les méthodes traditionnelles du marketing n’ont plus lieu d’être. Ce sont les joueurs eux-mêmes, qui font le marketing. Un bon F2P doit être construit autours d’outils communautaires très puissants mais il ne suffit pas de les rajouter dans un jeu pour faire exploser le nombre d’abonnés. Ainsi Café World sur Facebook est arrivé à obtenir 10 millions de joueurs en une semaine (Oct 2009). En comparaison, Free Realms de SOE a mis 5 mois pour atteindre les 5 millions de joueurs. Pourquoi une progression aussi lente alors que Free Realms est un très bon jeu ? Parce qu’il ne s’appuie pas sur le réseau des 300+ millions d’abonnés à Facebook.
Dans la prochaine partie de cette publication, j’aborderai les principes de base du design pour un Free-to-Play.
Lire la seconde partie...
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Vos commentaires
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seul bémol, le titre (game design) qui n'est absolument pas abordé dans cette partie.
merci
31 août 2010 à 14:30