- une étude approfondie sur les usages médias du mobile réalisée dans quatre pays d’Europe : France, Royaume-Uni, Espagne et Pologne, …
- permettant de comprendre la consommation et la perception de ce nouveau média…
- et aide ainsi les annonceurs et les agences à intégrer le mobile dans leurs plans média et à choisir la forme de communication la plus adaptée à leur secteur et à leur cible
Orange Advertising Network, la régie publicitaire d’Orange, présente aujourd’hui les résultats de « Mobile Exposure 2010 », une étude indépendante annuelle menée en collaboration avec TNS Sofres dans quatre pays (France, Royaume-Uni, Espagne et Pologne) auprès d’un échantillon représentatif de la population. Cette étude mesure la pénétration du média mobile, le profil des utilisateurs, leurs usages, la perception qu’ils ont de la publicité et donc le potentiel pour les marques.
Qu’est-ce que l’usage média mobile ?
Il s’agit de toutes les fonctionnalités du téléphone qui vont plus loin que les utilisations traditionnelles : aller sur internet, écouter de la musique ou de la radio online, regarder la TV online, effectuer des téléchargements sur internet, accéder à ses e-mails, utiliser les services de géolocalisation et de cartographie, communiquer par messagerie instantannée ou réseaux sociaux.
Les quatre grandes tendances grand public dégagées par l’étude :
On accède à internet plus par le navigateur que par les applications sur les marchés matures
L’étude révèle que l’Angleterre est le pays le plus mature avec une pénétration de 30%. En France près du quart des abonnés mobile surfent sur internet alors qu’ils ne sont 20% en Espagne et 14% en Pologne.
Contre toute attente, l’étude mesure que, dans les pays matures, comme le Royaume-Uni ou la France, il y a plus de mobinautes qui accèdent par le navigateur que de mobinautes qui accèdent via les applications. En Pologne, au contraire, on accède plus à l’internet mobile par une application que par le navigateur.
L’usage média mobile : des différences selon les pays
Lorsque l’on regarde le lieu depuis lequel on consomme l’internet mobile, on observe que les Français passent plus de temps à consommer l’internet mobile dans les transports en commun que dans les autres lieux tels que la maison, le travail ou en se promenant dans la rue. En revanche, au Royaume-Uni, en Espagne, ou en Pologne, on a tendance à passer plus de temps sur l’internet mobile quand on se promène que lorsqu’on est à la maison, au bureau, ou dans les transports en commun.
Des différences d’usage s’observent entre pays, mais au sein d’un même pays les habitudes de consommation peuvent varier en fonction de la cible.
En France par exemple, comparativement aux hommes, les femmes regardent plus de contenus de divertissement (19% vs 6%), de sites cinéma (23% vs 15%), sites de shopping (12% vs 6%), site d’horoscope (12% vs 3%)…
Pour 55% des mobinautes français leur usage est calqué sur leur usage PC.
L’impact du mobile sur les autres médias
Exposure révèle l’impact du média mobile sur la consommation des médias traditionnels. En effet les mobinautes regardent davantage la télévision et consomment davantage le media internet depuis un ordinateur. A titre d’exemple, le mobinaute, qui passe rapidement en revue ses e-mails dans les transports et est attiré par une information, aura tendance à poursuivre et approfondir ses recherches une fois rentré à son domicile.
Le m-commerce (commerce électronique mobile) : un véritable potentiel
En France, 48% des mobinautes disent être prêts à acheter un produit via le mobile, à recevoir et activer un coupon en magasin ou encore réserver une place de train ou un billet de théâtre pour ses loisirs.
Ce taux varie aussi d’un pays à l’autres : au Royaume Uni ils sont 39%, en Espagne 43% et en Pologne 64%.
Une étude permettant d’intégrer le média mobile dans les stratégies publicitaires
Grâce à Mobile Exposure, Orange Advertising Network permet aux agences et annonceurs d’associer de manière pertinente l’internet mobile au mix média et de réaliser un médiaplanning en croisant de nombreux critères tels que données socio-démographiques, équipement, centres d’intérêt, lieux d’utilisation…
Les mobinautes français manifestent un véritable intérêt pour la publicité : 65% sont intéressés par au moins un format.
- 54% sont très intéressés par le marketing direct
- 51% par des formats publicitaires classiques comme les bannières et interstitiels
- 27% par la géolocalisation
Ainsi des spécificités par secteur d’activités et par cible se dégagent. Pour l’automobile par exemple, le mobinaute est en attente de formats plus riches et dynamiques, comme les jeux sponsorisés (34%) ou les formats vidéos (26%). Pour les consommatrices de produits de beauté, des publicités sms/mms personnalisées et souhaitées (25%) sont attendues.
Luc Tran Thang, Directeur d’Orange Advertising Network, conclut : « "jusqu'à présent considéré comme un média naissant, le média mobile voit ses investissements publicitaires se développer. Grâce notamment à l'arrivée prochaine de la mesure d'audience et à la réalisation de l'étude Mobile Exposure 2010, le marché se professionnalise. Orange Advertising Network propose ainsi aux annonceurs les outils performants adéquats pour leur permettre d’utiliser ce nouveau canal de communication et de répondre à tous leurs objectifs de communication ».
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