2010 aura globalement été une bonne année pour le marché des biens techniques en France avec un retour à la croissance : le chiffre d’affaires total a augmenté de +1,2% alors que 2009 avait été en baisse de -3,8% par rapport à 2008. Les trois premiers trimestres ont été en croissance avant la mauvaise performance de fin d’année, tendance observée dans la plupart des marchés.
Evolution du chiffre d’affaires des biens d’équipement de la maison en France
Source: GfK TEMAX France, GfK Retail and Technology
Tableau résumé
Source: GfK TEMAX France, GfK Retail and Technology
Electronique Grand Public : Panne de valeur au dernier trimestre
L'Electronique Grand Public termine l'année dans le rouge : -2% sur l'année, -8% sur le dernier trimestre. Et pourtant la Coupe du monde de football a sauvé une situation, qui aurait pu être bien pire.
Les GPS, les DVD et les baladeurs terminent l’année entre -10% et -20%. La télévision, qui pèse 60% du chiffre d'affaires, est à -1% malgré une demande très forte : +17% en quantité, avec un volume de ventes record à 8,5M de pièces. Les nouvelles technologies en TV s'imposent progressivement avec des vitesses nuancées : le LED "edge" pèse désormais 8% des ventes, la télé 3D 1% avec 120 000 pièces vendues et dont le démarrage souffre toujours du manque de titres. Tous les regards se tournent désormais vers la télé connectée.
Q4 a été une période difficile pour le marché en partie à cause du phénomène de grèves et des intempéries du mois de décembre.
Quelques familles ont toutefois réussi une bonne percée sur 2010 : les accessoires EGP et notamment les casques et les docking stations pour baladeurs qui s'imposent progressivement comme le système standard pour écouter de la musique à domicile. Dans le domaine du home cinéma, les barres de son et les lecteurs Blu-ray affichent une belle croissance malgré un chiffre d’affaires de 100M€ encore faible. Les décodeurs TNT ont, quant à eux, bénéficié de la fantastique croissance liée à l'extinction de l'analogique.
Petit électroménager : la beauté moteur de croissance !
L’univers de la Beauté affiche un fort dynamisme, avec une croissance valeur de +15,3%. Cette vitalité s’explique notamment par la progression des marchés du Rasage et de l’Epilation (+13%, 63,5M€), avec une valorisation de ce dernier.
Le confort de la maison contribue également à la croissance du secteur, notamment grâce aux aspirateurs, dont la croissance valeur trouve un bon relais avec les aspirateurs robots. En revanche le repassage marque le pas en fin d’année.
Au sein de la cuisine, les tendances ne sont pas les mêmes. Le petit déjeuner finit l’année sur une hausse de 3% largement inspirée par la croissance des machines à expresso. Seul l’univers de la préparation culinaire augmente fortement sur cette fin d’année. Une croissance principalement drainée par la progression des kitchen machines, qui devient le premier segment en valeur sur ce marché, au détriment des robots multifonctions. Le fun cooking continue sur des tendances positives, avec une bonne évolution pour les appareils à raclettes/fondues sur la période hivernale.
Technologie de l’information : une année 2010 en croissance de +3,4%
Le secteur IT qui agrège l’ensemble des PC de bureau, PC portables, moniteurs, périphériques PC (clavier-souris-webcams) atteint un chiffre d’affaires de 1,9 milliards d’euros au 4ème trimestre 2010. Ce résultat marque une progression de +3,2% par rapport au même trimestre de l’année précédente. C’est toujours la famille des PC qui dynamise l’ensemble du secteur IT et au final la croissance valeur de l’année 2010 est solide : +3,4% par rapport à l’année 2009.
Sur Q4 2010, les ventes de PC de bureau sont dynamiques, principalement grâce aux ventes dans le circuit professionnel alors que le rythme de croissance des ventes de PC portables reste positif à +3%.
Du côté des périphériques pour PC, la période reste difficile pour les webcams dont la décroissance est désormais de -15% en valeur.
Gros Electroménager (GEM) : un ralentissement sur le 4ème trimestre de l’année 2010
Le GEM réalise un 4ème trimestre négatif avec -1,4% en chiffre d’affaires. Cette baisse n’empêche cependant pas le marché de finir l’année 2010 en positif avec une croissance de +2,4%.
Les catégories gagnantes cette année sont les sèches-linge (très négatifs en 2009), les tables, les laves-linge grandes capacités et les réfrigérateurs combinés No Frost. En revanche, ces dynamismes s’accompagnent toujours de fortes baisses de prix. Cependant, sur le total GEM du 4ème trimestre, l‘accélération dans cette baisse de prix de vente moyen ne se laisse plus observer.
Ce phénomène n’a épargné aucun circuit cette année et très peu ont réussi à progresser. C’est le cas des chaînistes mais aussi des ventes Internet au global qui ont été les plus dynamiques.
Photo : La baisse des prix entraîne une décroissance du chiffre d’affaires photo en 2010
Les marchés photo terminent 2010 par une baisse en valeur de -2,6% au global sur l’année. Le 4ème trimestre 2010 a pourtant été marqué par une croissance des ventes en volume sur les marchés des appareils photo numériques et des objectifs. Mais la baisse des prix s’est accentuée érodant l’évolution en valeur des marchés photo à -7,3% en valeur sur les trois derniers mois de l’année.
Ainsi au 4ème trimestre 2010, le nombre de ventes progresse sur le marché des objectifs et tous les segments du marché des appareils photo numériques. L’apparition d’appareils alliant haute puissance de zoom et faible épaisseur du boîtier ou la fonction vidéo HD/Full HD ont été des facteurs de développement important pour ce marché. Au global sur l’année 2010, si l’on fait abstraction de l’évolution du marché des cadres photo numériques, le chiffre d’affaires est en légère hausse.
Le marché des cadres photo numériques confirme quant à lui son recul avec une baisse de chiffre d’affaires de près de -40% sur le dernier trimestre, comme sur l’année 2010 dans son ensemble.
Télécom : Malgré leur succès, les smartphones ne peuvent éviter un mauvais 4ème trimestre
Comme la plupart des autres marchés, le dernier trimestre de 2010 a été négatif pour le secteur des télécoms avec une baisse du CA de -4%. Si l’année 2010 a été bonne, avec une croissance globale de +3,5% du secteur, c’est essentiellement grâce au succès des smartphones et des accessoires associés. Mais 2010 aura surtout vu l’arrivée de produits beaucoup moins chers qu’en 2009 provoquant une baisse du prix moyen (et donc du chiffre d‘affaires) plus forte que prévue, surtout au dernier trimestre. De plus, les ventes de mobiles ‘‘classiques‘‘ se sont littéralement effondrées en fin d’année, accentuant ainsi le recul du chiffre d’affaires du secteur. Les perspectives 2011 sont toutefois favorables dans la mesure où le poids des smartphones pourrait représenter 50% des ventes de terminaux mobiles, avec un impact positif sur la croissance du chiffre d‘affaires télécom.
Equipement de bureau et consommables : un léger recul sur Q4 2010
Le marché de l’équipement de bureau et des consommables voit son chiffre d’affaires chuter au 4ème trimestre 2010 pour atteindre 802 millions d’euros (-2,9% par rapport au même trimestre de l’année passée). L’année 2010 reste globalement négative avec un recul de -1,8% en valeur.
Dans le détail, les consommables d’impression voient leur chiffre d’affaires baisser légèrement de -1,3% ce trimestre et représentent un marché de 533 millions d’euros.
Par ailleurs le marché des vidéo projecteurs affiche un retrait de -5% par rapport à Q4 2009, alors que le marché était resté positif jusque fin Q3 2010.
Conclusion
2010 restera un bon cru après deux années de recul du chiffre d’affaires des biens techniques. Ce retour à la croissance en valeur s’accompagne de progressions en volumes très importantes, et on ne peut que s’inquiéter de voir que l’écart entre volume et valeur augmente année après année. Les prix moyens par univers ne cessent de baisser malgré les innovations dont font preuves les industries, la faute à la volonté de démocratiser au plus vite les segments à valeur ajoutée.
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