Bilan GfK des biens techniques et entertainment début 2011

Malgré un début d’année très difficile sur les marchés des biens techniques et de l’entertainment (-4.1% en valeur sur les 5 premiers mois de l’année 2011) qui amènent l’institut GfK Retail and Technology à envisager un atterrissage annuel dans la fourchette basse de ses prévisions, il existe plusieurs gisements de croissance qui pourraient redresser cette situation sur la 2e partie de l’année.

Sur les cinq premiers mois de l’année, les marchés des Biens Techniques (TV, Vidéo, Son, IT, Télécommunications, Photo) et les marchés de l’Entertainment (livre, Musique, Vidéo et Loisirs Interactifs) ont enregistré une baisse importante de leur chiffre d’affaires de -4,1%, passant de 9,66 Milliards d’euros à 9.26 Milliards d’euros TTC.

Source: GfK Retail and Technology France.

Cette baisse touche chacun de ces 2 marchés avec des facteurs explicatifs différents :

Le marché des biens techniques est touché par un facteur conjoncturel.

Sur le premier trimestre 2011, l’électronique grand public a affiché une bonne reprise de son activité, contrastant après six mois de décroissance. Le chiffre d’affaires a crû de +2%, grâce à des ventes en volume qui ont augmenté de +11%. Ces bons résultats sur le premier trimestre s’expliquent en partie par l’extinction du signal analogique qui a fortement dynamisé les ventes de téléviseurs.

En revanche et comme attendu, le second trimestre sera plus difficile en raison du contre coup de la Coupe du Monde qui avait porté le marché sur des niveaux de ventes historiques, aux mois de mai et juin 2010.

Le cumul de chiffre d'affaires sur la période des cinq premiers mois de l’année 2011 est de -6% sur l'électronique grand public (hors photo).

Comme à l'habitude, le marché de la télévision donne le ton sur le marché total de l'électronique grand public. Janvier-Mai 2011 affiche une croissance des ventes de télévision de +6% avec 3, 6 millions de postes achetés, mais ces quantités ne parviennent pas à contenir la chute du Chiffre d’Affaires, qui s’établit à 1,7 milliards d’euros TTC, en baisse de 6%.

Le LED continue de s'imposer sur le marché des écrans LCD avec 45% des volumes ; La 3D ne représente toujours que 6% des téléviseurs vendus sur la dernière période mais commence à s'imposer significativement sur les grandes tailles (20% des écrans de plus de 42 pouces). Les téléviseurs connectables (smart tv ou web tv) poursuivent leur progression et pèsent désormais 15% des ventes.

Une question importante sera de savoir quelle sera la taille du marché en 2012 après la fin de transition vers les écrans plats et après la fin de la transition de l'analogique vers le numérique (switch over). Il semble évident que le raccourcissement des cycles de vie des produits (vers LED, 3D, web TV) continuera à soutenir les ventes mais le pic des ventes semble avoir été atteint. Pour l'instant la prévision de GfK reste légèrement positive en quantité sur la télévision au total 2011 avec 8.6 millions de pièces qui pourrait être un nouveau record absolu (8.5 millions de pièces en 2010).

Un marché IT en retrait, mais soutenu grâce aux ventes de tablettes.

Le marché IT, dont les ventes en volume et en chiffre d’affaires ont baissé de -2% sur les 5 premiers mois de l’année (périmètre hors ventes chez les professionnels) est chahuté sur le segment important des PC. Les PC de bureau (520.000 pièces vendus depuis le début d’année) et les PC portables (1,93 millions d’appareils écoulés depuis le début de l’année) sont respectivement en fort recul en termes de chiffre d’affaires de -16% et -4% par rapport à Janvier-Mai 2010.

Le contexte socio-économique tendu est l’un des facteurs de repli car il engendre des reports dans les décisions d’achats des consommateurs. Le début d’année 2010 était par ailleurs très positif pour les PC, porté par la commercialisation massive d’un nouveau système d’exploitation (windows 7). Il était donc difficile de réaliser d’aussi bonnes performances en ce début d’année 2011, surtout à un moment où la pression sur les prix des PC se révèle forte. Il y a là aussi le signe que le marché des PC portables, qui représente aujourd’hui plus de 50% du chiffre d’affaires IT, a atteint un certain niveau de maturité.

Les Télécoms* : une croissance volume de +13%, mais une croissance valeur plus faible (+3,2%)

Le marché des Télécoms est aujourd’hui solidement porté par le développement des ventes de Smartphones, dont la croissance volume sur les cinq premiers mois de l’année est proche de +80%, soit 3,8 millions de pièces. L’offre en Smartphones d’entrée de gamme s’étoffe rapidement et capte du coup une grande partie des ventes de téléphones mobiles classiques dont le retrait est désormais prononcé : -15% en volume et surtout -40% en valeur.

Cette croissance des ventes de Smartphones s’accompagne bien entendu d’une importante baisse des prix (139 euros en moyenne en 2011 avec subvention des opérateurs) et donc une croissance moindre du chiffre d’affaires de cette catégorie : +47%.

Simultanément, l’écosystème de la téléphonie mobile profite de l’essor des ventes de Smartphones : les casques voient leurs volumes progresser de +8% depuis début 2011 et les ventes d’accessoires génèrent une croissance de +30%.

A la fin de l’année 2011, il est probable que les ventes de Smartphones dépasseront pour la première fois les ventes de Mobiles classiques, avec un total annuel de 11,9 millions de Smartphones écoulés et 11,8 millions de téléphones mobiles classiques.

*CA avec subvention

Les APN : 1 740 000 pièces vendues pour chiffre d’affaires de 351 millions d’euros, soit des baisses significatives de -3% en volume et -6% en valeur.

Comme sur tous les marchés matures, la montée en gamme sur ce marché est ce qui est le plus recherché. La saison a cependant du mal à démarrer. Les indicateurs fléchissent de -6% en valeur et -3% en volume. Avec d'un côté une belle fin de vie sur certains produits, de l'autre, des lancements un peu tardifs (la photo était l’un des secteurs le plus exposé aux événements du Japon) et des mois d'avril et mai qui n’ont pas trouvé le succès escompté,.

Les marchés de l’Entertainment évoluent dans un univers en pleine mutation structurelle.

Le dématérialisé jouit d’une dimension incontournable dans le processus de consommation actuel et dans la perception même de l’acte d’achat par le consommateur.

Sur la période janvier-mai 2011, les marchés de l’Entertainment accusent une baisse de -4.7% en terme de chiffre d’affaires par rapport à la même période de 2010 avec pour seul marché stable le livre. Il s’est vendu 122 millions d’exemplaires de livres générant un chiffre d’affaires de 1,29 milliard d’euros TTC (+0.5% par rapport à la même période de 2010).

La révolution au cœur du numérique se mesure dans le moyen et le long terme. Déjà elle est effective dans l’intégralité de la Distribution légale des produits Entertainment. A ce titre, l’Institut GfK Retail and Technology souligne que les ventes dématérialisées représentaient 10% de la valeur du total Entertainment 2010.

Malgré tout, l’institut d’études GfK Retail and Technology perçoit des gisements de croissance :

Cette tendance à la baisse était anticipée par le cabinet marketing aussi bien sur le marché des biens techniques que les marchés de l’Entertainment. Dès lors que la succession de trois événements majeurs (nouveau système d’exploitation informatique, la coupe du monde et l’extinction de l’analogique) impacte les ventes par un phénomène de concentration, leur retrait brutal du calendrier commercial laisse un manque à gagner important pour les acteurs des marchés des biens techniques.

D’autres indicateurs de fonds, tels que les taux d’équipements des foyers, viennent apaiser le constat des marchés de ce début d’année. Ils laissent supposer un potentiel à leur avantage au cours des prochaines années. Seuls 43% des foyers français possèdent un PC portable en 2011. Et à peine 30% des foyers possèdent au moins deux PC, contre 20% des foyers il y a deux ans, selon l’étude Référence des Equipements Multimédias (REM). Près d’un foyer sur deux possède une console de jeux vidéo, 47% précisément, toujours selon la REM, ce qui signifie qu’il reste encore la moitié des foyers français à équiper…

Les tablettes tactiles surfent sur cette vague du multi-équipement et déjà 350 000 unités ont été écoulées sur les cinq premiers mois de l’année. Les ventes sont conformes aux prévisions de l’institut, qui estime qu’il se vendra un peu plus d’un million de tablettes d’ici fin décembre 2011.

Ces tablettes sont, avec certains produits réseaux, les imprimantes multi fonctions, les accessoires pour consoles de jeux et EGP, des produits générant de la croissance valeur actuellement.

Enfin, toujours avec un rythme de croissance soutenu, les Smartphones représentent 50% du chiffre d’affaires total des Télécoms au premier trimestre 2011. Ce marché continuera sa croissance soutenue dans les 24 prochains mois.

Les perspectives de chiffre d’affaires de l’ensemble des biens techniques pour 2011 s’orientent plutôt vers une fourchette comprise entre 17,1 et 17,5 Milliards d’Euros TTC, soit une baisse comprise entre -1% et -3% par rapport à l’année 2010. Celles des marchés de l’entertainment devraient atteindre environ 7,4 milliards d’Euros TTC, soit une baisse entre 2 et 3% par rapport à 2010.

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