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Guide des métiers 2020 : Chef de produit

Il met en place les éléments pour répondre aux attentes de la cible et optimiser les ventes


Guide des métiers 2020 : Chef de produitLe chef de produit est avant tout une femme ou un homme de marketing. Qu'il (ou elle) agisse en marketing stratégique ou en marketing opérationnel, son objectif est de mettre en place les bons éléments pour optimiser les ventes. Dans le jeu vidéo, en marketing stratégique, il intervient dès la conception du projet et oriente les développeurs (game designer, directeur artistique…), leur indique la direction qui lui paraît la meilleure à prendre pour répondre aux attentes de la cible. Dit autrement, à lui la lourde charge d'expliquer au créatif que son idée est formidable, mais n'intéressera personne… Il s'appuie sur des études (analyse des 4P  : Product, Promotion, Price, Place). Une fois la production du jeu lancée, il peut intervenir à la marge, généralement pour demander des modifications sur les personnages ou les niveaux de difficulté. Il garde également toujours en tête le PEGI (âge conseillé pour accéder à un jeu) et veille à ce que le jeu ne comprenne pas des éléments qui gêneraient la classification PEGI souhaitée. Si le chef de produit stratégique est en général un salarié du studio, il peut aussi être détaché par l'éditeur qui finance le jeu, ou tout au moins est-il en contact régulier avec lui.

Informations métier
Niveau d'études Bac +4 à bac +5
Salaire mensuel brut De 2 500 € à 4 500 €

L'opérationnel

L'autre aspect du métier de chef de produit est directement lié à la commercialisation. à l'approche de la mise sur le marché du jeu, il déploie un plan marketing élaboré avec son directeur marketing, généralement en lien avec la direction internationale. Il coordonne les actions de promotion et de communication. Ainsi, c'est à lui que revient la responsabilité de choisir le moyen le plus adapté pour communiquer autour du produit  : campagne d'affichage ou télévisée, promotion sur lieu de vente ou pub on-line, etc. Il collabore avec des agences et soutient la force commerciale en lui fournissant tout le matériel nécessaire. Il travaille en étroite collaboration avec le service des relations presse. Comme pour d'autres métiers, ses tâches ne seront donc pas exactement les mêmes selon l'entreprise, et surtout la taille de cette dernière. Dans tous les cas, il ne faut pas oublier que ce métier implique de faire beaucoup de " reporting ", c'est-à-dire de rendre compte de ses actions et mesurer leurs retombées.

Qualités requises

  • Capacités de synthèse et d'analyse
  • Aisance relationnelle
  • Savoir anticiper
  • Autonomie et rigueur

Acquis de fin d'études

  • Connaissance du pipeline de production d'un jeu
  • Gestion d'un budget
  • Connaissance des réseaux de distribution
  • Connaissance du marketing et du trade marketing

Paroles de professionnels : Valérie Dmitrovic

Valérie DmitrovicElle est cofondatrice et directrice générale de Gaming Campus. Spécialiste du management, elle a occupé des postes de direction dans différentes écoles. Elle est diplômée de Sciences Po et de l'école Supérieure de Management.

Quelle est la fonction d'un chef de produit dans une organisation commerciale ?

Le chef de produit est responsable de la gestion du produit de sa conception à sa phase de commercialisation. En amont, dans le cadre du marketing stratégique, il élabore un plan marketing pour son produit à partir de données d'études de marché. Il segmente son marché, choisit ses cibles prioritaires et définit le positionnement de son produit. Il va donc définir son usage, à qui il s'adresse et son positionnement sur le marché par rapport à la concurrence, à quel moment, à quelle occasion il doit être utilisé, ses spécificités techniques et technologiques, et son prix. En aval, dans le cadre du marketing opérationnel, il coordonne les actions de communication et de promotion de son produit pour assurer sa bonne commercialisation. Il reporte généralement au chef de marque (brand manager) ou au directeur marketing.

Quelles sont les spécificités inhérentes au jeu vidéo ?

Les fonctions de chef de produit stratégique et opérationnel sont souvent distinctes dans le jeu vidéo. Le chef de produit stratégique travaille généralement au sein du studio de développement pour orienter la création du jeu en fonction d'études consommateurs et tester des concepts créatifs auprès d'un public cible. Il identifie avec la direction créative les piliers de l'expérience du jeu qui lui serviront à bâtir son positionnement et ses axes de communication. Il contribue à l'élaboration des personnages principaux qui seront les figures de proue du produit. Ce métier implique une bonne connaissance du jeu vidéo et des attentes des joueurs, une sensibilisation à ses contraintes techniques, et une capacité à travailler avec des créatifs sur des temps de développement parfois longs. La fonction de chef de produit opérationnel est moins spécifique par rapport à d'autres industries, bien qu'il faille composer avec un public stratifié entre consommateurs exigeants et spécialistes et joueurs occasionnels. La principale spécificité du jeu vidéo est la création de communauté. Il est indispensable aujourd'hui de créer un lien étroit avec la communauté des joueurs au début même du développement du jeu  ; cela est d'autant plus vrai pour les jeux de studios indépendants.

Que doit-il prendre en compte pour trouver le bon mix-marketing ?

Les prix dans le jeu vidéo sont généralement standards au lancement. En revanche, le chef de produit a la possibilité de lancer des éditions supplémentaires avec du contenu additionnel physique ou digital pour proposer des prix supérieurs comme les éditions collector. Le chef de produit doit ensuite gérer le cycle de vie du jeu en réalisant des baisses de prix successives, notamment à des périodes stratégiques (Black Friday, Noël) pour assurer des ventes supplémentaires. La décision de passer free-to-play (F2P) est généralement une décision stratégique et financière qui dépasse le cadre de la fonction de chef de produit. La distribution se diversifie aujourd'hui de plus en plus vers le digital, mais la vente retail continue de tenir une bonne part du marché. Le lancement en retail induisant des coûts supplémentaires, le chef de produit doit évaluer la capacité du jeu à se vendre en boîte aux côtés de jeux de la concurrence. La communication doit prendre en compte les différentes cibles recherchées. Il faut à la fois s'adresser à son coeur de communauté mais également à de nouveaux joueurs à recruter pour diversifier son public et augmenter sa base de joueurs. Cela implique des moments de communication et des assets spécifiques. En dehors du marketing stratégique, le produit n'est pas dans les mains du chef de produit. Dans le cadre de la distribution, le chef de produit va avoir un impact sur la jaquette du jeu (key art, descriptions du produit) en retail et sur les metadata en digital.

Le jeu vidéo recoupe des types de produits très différents, du free-to-play exclusivement en ligne ou sur mobile au AAA vendu en boîte. Est-ce la même approche ?

L'approche est différente. Pour un jeu vendu en boîte, l'approche va être identique à celle d'un produit de consommation courante. Pour un jeu F2P, il s'agira d'avoir une approche marketing " always-on "  ; car le jeu en ligne ne peut vivre que par l'acquisition continue de nouveaux joueurs et de mises à jour régulières pour pousser les joueurs à rester dans le jeu, et les influencer à acheter les services et contenus du jeu. Le F2P a généralement une rétention plus faible qu'il est nécessaire de compenser par une acquisition plus forte, ce qui peut nécessiter une communication plus soutenue.

Avec le développement du GaaS (Game as a Service) et de la monétisation in game, quelles sont les stratégies mises en place par un chef de produit ?

Dans ce cas, il ne s'agit plus seulement d'acquérir des joueurs au lancement du jeu, mais aussi de les retenir en communicant des contenus engageants, en écoutant les besoins de la communauté et en contribuant à l'amélioration continue du jeu grâce à ces retours. Le chef de produit se doit également d'aider à la génération de revenus supplémentaires via la monétisation pour soutenir la viabilité économique du modèle GaaS sur le long terme. Les stratégies tendent aujourd'hui vers la thématisation et la saisonnalisation des nouveaux contenus, les opérations de cross-promotion avec d'autres marques et les activations live comme les free weekends.

Avec le développement des offres d'abonnement, les produits pris individuellement seront-ils autant marketé qu'aujourd'hui ?

Les jeux coûtent de plus en plus cher à développer, le public est de plus en plus exigeant et la concurrence de plus en plus en forte. Le développement des offres d'abonnement risque de générer un phénomène d'abondance pour le consommateur. C'est un défi supplémentaire pour le chef de produit qui devra d'autant plus prouver les spécificités de son produit vis-à-vis de ceux de la concurrence. Les efforts de communication devraient être accrus dans ce cadre.


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Cette fiche est extraite du hors série "Guide 2020 des métiers et des écoles du numérique" édité par Jeux Vidéo Magazine disponible chez votre marchand de journaux au prix de 6,50 €. Ci-contre cliquez pour découvrir des extraits des autres métiers.

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Publié le 3 janvier 2020 par Emmanuel Forsans

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