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Etude GfK TEMAX: Le marché des biens d'équipement de la maison en Europe de l'Ouest* connaît un premier trimestre difficile


Le marché des biens d'équipement de la maison en Europe de l'Ouest a atteint un chiffre d'affaires de 46,2 milliards d'euros au 1er trimestre 2012. Ceci correspond à une baisse de 5,1% par rapport au premier trimestre 2011. À l'exception de l'Autriche et de l'Allemagne, tous les pays étudiés dans GfK TEMAX Europe de l'Ouest sont dans le rouge.

Le secteur des Télécommunications (Telco) a connu une croissance de 7,5% au premier trimestre 2012. Tous les autres secteurs de GfK TEMAX Europe de l'Ouest interrogés ont décliné, notamment l'électronique grand public et la photo qui ont connu une baisse à deux chiffres comparé à la même période l'année précédente.

Evolution des ventes de biens d'équipement de la maison en Europe de l'Ouest

Evolution des ventes de biens d'équipement de la maison en Europe de l'Ouest
Source GfK Temax Western Europe, GfK

Télécoms : les smartphones sont encore gagnants

Avec une augmentation du volume des ventes de 7,5%, le secteur des Télécoms a réalisé la plus forte croissance de tous les secteurs de GfK TEMAX au 1er trimestre 2012. Les ventes de Télécoms en Europe de l'Ouest ont atteint 5,3 milliards d'euros sur cette période. Tous les pays ont majoritairement affiché une croissance à deux chiffres, sauf au Portugal et au Royaume-Uni. Encore une fois, ce sont les smartphones qui affichent le taux de croissance le plus élevé dans le secteur des Télécoms. Outre les derniers modèles haut de gamme, de plus en plus d'appareils de milieu de gamme proposent de multiples fonctionnalités avec un bon rapport qualité-prix. La part des smartphones avec une taille d'affichage de plus de 4 pouces (10 centimètres) ainsi que ceux ayant des résolutions d'appareils photos de plus de 5 Mega Pixels et un enregistrement vidéo HD a augmenté de façon spectaculaire. Le paiement par carte via Near Field Communication (NFC) fait son apparition et une nouvelle gamme de services et d'applications va émerger. GfK s'attend à une demande forte pour les smartphones haut de gamme.

Gros Electroménager (GEM): une importance croissante accordée à l'efficacité énergétique

Dans leur globalité, les gros appareils ménagers domestiques ont enregistré des ventes s'élevant à 7,8 milliards d'euros en Europe de l'Ouest au premier trimestre 2012, ce qui correspond à une légère baisse de 1,3% par rapport à l'année précédente. L'Autriche, la Belgique, la France et surtout l'Allemagne ont réalisé une croissance à un chiffre.

L'introduction du nouveau label énergétique européen, la prise de conscience des consommateurs de s'équiper d'appareils à faible consommation ont confirmé l'impact positif attendu sur ce marché. Cet aspect est particulièrement évident au regard des chiffres de l'Autriche et de l'Allemagne où l'efficacité énergétique est un argument de vente important.

Déjà 45% du chiffre d'affaires des machines à laver d'Europe de l'Ouest est généré par les appareils ayant une classe énergétique supérieure à A+. Cette proportion se situe à 60% en Allemagne et 50% en Autriche.

La préoccupation environnementale joue également un rôle important pour d'autres catégories de produits. Plus de la moitié du volume des ventes des réfrigérateurs est liée à sa fonctionnalité " NoFrost ". Dans tous les pays sondés par GfK TEMAX Europe de l'Ouest, les ventes de lave-vaisselle ont montré une nette tendance à privilégier les appareils à faible consommation d'eau.

Informatique: la hausse des prix fait ralentir la demande

Le secteur informatique a connu une baisse de 1,9% au 1er trimestre 2012, ce qui correspond à un volume de ventes de 14,1 milliards d'euros. L'Autriche, les Pays-Bas et le Royaume-Uni ont atteint des taux de croissance positifs entre janvier et mars. Cependant, la demande des consommateurs d'Europe de l'Ouest a partiellement souffert d'une augmentation des prix. Le manque d'innovations sur les segments des ordinateurs de bureau et portables explique aussi cette baisse des ventes. Le potentiel de croissance réside dans les ultrabooks ou sur de nouveaux segments comme les claviers, les sacs ou les équipements ergonomiques pour les tablettes. Toutefois, ces segments en croissance ne seront probablement pas en mesure de revitaliser le marché informatique dans sa globalité. Néanmoins, GfK s'attend à une légère augmentation au deuxième semestre car les investissements informatiques sont souvent reportés à cette période.

Petit Electroménager : disparités selon les catégories de produits

Les consommateurs d'Europe de l'Ouest ont dépensé 3,6 milliards d'euros sur le petit électroménager au 1er trimestre 2012. Ceci correspond à une baisse des ventes de 2,1%, par rapport au premier trimestre 2011. Au niveau national, les évolutions étaient variées montrant à nouveau une nette diminution du nord au sud. GfK observe une croissance stable sur les marchés autrichiens, belges, néerlandais, britanniques et français. Les marchés espagnols, portugais et grecs ont continué à diminuer avec une baisse à deux chiffres. Le marché allemand a connu une légère baisse par rapport à l'année précédente.

Malgré d'importants pics de vente d'aspirateurs robots et robots patissiers, l'ensemble du marché petit électroménager n'a pas atteint le niveau des ventes du 1er trimestre 2011, résultat d'une performance négative des aspirateurs-traîneaux, des rasoirs pour hommes, des fers à lisser et des machines à espresso, segment qui était un des moteurs de croissance en 2011.

Bureautique et consommables: l'influence de la crise économique

Les ventes totales du secteur de la bureautique et des consommables en Europe de l'Ouest se sont élevées à 4 milliards d'euros au premier trimestre 2012 soit une baisse de 6,3% d'un trimestre à l'autre. Tous les pays étudiés dans GfK TEMAX Europe de l'Ouest ont connu une baisse dans ce secteur, à l'exception de l'Autriche et de la Belgique. Néanmoins, l'importance de la baisse diffère sensiblement d'un pays à l'autre. L'Allemagne a observé une légère diminution de la valeur à hauteur de 2%.

La crise économique dans l'UE est la principale raison de ce mauvais résultat. Tous les systèmes d'impression (jet d'encre et laser, monoposte et multifonction) et même l'imprimante laser multifonction, qui a été un segment dynamique au cours des derniers trimestres, n'ont pu influer positivement sur le marché de la bureautique et des consommables.

Néanmoins, le segment des imprimantes reste prometteur. En raison de la variété des types de produits et de technologies, il sera de plus en plus important pour les distributeurs de proposer non seulement un bon service client, mais aussi une gamme de produits qui couvre toutes les technologies d'impression ainsi que de nouvelles tendances telle que l'impression mobile.

Photo : une tendance vers les produits haut de gamme

Les consommateurs d'Europe de l'Ouest ont moins dépensé en produits photo entre janvier et mars 2012 que l'année précédente. Les ventes totales au 1er trimestre 2012 s'élèvent à 1,7 milliard d'euros soit une baisse de 12%.

Le déclin des appareils photo numériques est la raison principale de cette baisse même si cette tendance négative s'est finalement ralentie.

Compacts et Réflex ont montré une nette tendance positive, alors que les Bridge ont souffert d'une baisse de leur valeur. Ceci indique que les produits de faible qualité et les produits promotionnels ont connu une baisse plus forte que les appareils photo haut de gamme.

Les appareils offrant peu de fonctionnalités sont en forte concurrence avec les smartphones et les mobiles avec appareil photo. Améliorer la qualité et la performance du produit est nécessaire pour générer une volonté d'achat sur le marché des appareils photo numériques.

Electronique Grand Public : dans l'attente de l'Euro 2012

Le marché de l'électronique grand public a connu quelques difficultés : entre janvier et mars, les ventes s'élevaient à 9,6 milliards d'euros soit une baisse de près de 17% par rapport à l'année précédente. Seul le marché allemand se détache avec un taux de croissance positif de 0,6%.

Les téléviseurs à écran plat, segment de produit le plus important, n'est plus réellement considéré innovant par rapport aux tablettes et aux smartphones. Le fort taux d'équipement des ménages et l'absence d'impact du passage au numérique sont les principales causes de cette insatisfaction du marché. Le défi pour les distributeurs et les fabricants est de présenter de nouvelles fonctionnalités telles que la Smart-TV et la 3D comme des caractéristiques vraiment novatrices. Pour ces segments, il y a encore un fort potentiel de croissance dans tous les pays étudiés par GfK TEMAX en Europe de l'Ouest.

Pour le deuxième trimestre GfK s'attend à une évolution légèrement positive pour les téléviseurs à écran plat en Europe de l'ouest, car l'Euro 2012 de football va motiver les distributeurs à proposer des offres spéciales.

GfK TEMAX en Europe de l'Ouest : légère reprise attendue pour le deuxième semestre 2012

Les effets de la crise financière actuelle et les crises économiques ont clairement eu une influence négative sur le comportement d'achat des consommateurs et donc sur le développement des marchés de biens techniques dont les résultats au 1er trimestre 2012 restent moins bons que ceux de l'année précédente. La problématique est de savoir si la politique de rigueur qui consiste à épargner est la solution idéale pour tous les pays ou si elle fournit une incertitude supplémentaire aux marchés depuis qu'elle a un effet plutôt modérateur sur les investissements et les achats importants. GfK s'attend à une reprise au moins partielle du marché des biens d'équipement de la maison en Europe de l'Ouest pour le reste de l'année. Les innovations produits sporadiquement annoncées et l'Euro 2012 qui aura lieu en Pologne et en Ukraine joueront un rôle important.

GfK TEMAX en Europe de l'Ouest
Source GfK Temax Western Europe, GfK

L'étude

GfK TEMAX France est un indice exclusif développé par GfK Retail and Technology qui mesure les ventes portant sur les marchés des biens d'équipement de la maison en BtoC (et en BtoB pour la micro-informatique la bureautique et consommables). Le rapport GfK TEMAX est publié au niveau international. Les conclusions sont basées sur la consolidation des résultats mensuels et hebdomadaires des panels distributeurs de GfK Retail and Technology. Le panel intègre les données de ventes à la référence de plus de 370 000 magasins à travers le monde. Tous les rapports et les communiqués de presse sont disponibles sur www.gfktemax.com

Notes et références

* Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, France, Grèce, Italie, Pays Bas, Portugal, Royaume-Uni, Suède

Publié le 19 juin 2012 par Emmanuel Forsans

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