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La digitalisation des parcours d'achats s'intensifie avec les nouveaux écrans

Source : Médiamétrie - FEVAD - 8 ème baromètre sur les comportements d'achats des internautes - Mai 2012


FevadA l'occasion de la conférence " Les enjeux e-commerce " organisée par la FEVAD dans le cadre de son assemblée générale, Mediametrie//NetRatings et la FEVAD dévoilent les nouveaux résultats du 8ème baromètre sur les comportements d'achats des internautes.

Tablettes et smartphones de plus en plus présents dans les parcours d'achat

Au cours des 6 derniers mois, 9 internautes sur 10 ont préparé un achat en surfant sur Internet contre 86% l'an dernier. Cette préparation d'achat passe d'abord par les moteurs de recherche (77%), les sites marchands pour les informations " produit " (71%), et les avis et notes des internautes (64%).

Si la quasi-totalité des internautes ont l'habitude de préparer sur Internet leurs achats en ligne, ils le font également de plus en plus avant d'acheter en magasin. En 2012, ils étaient plus de 3 internautes sur 4 (77%) contre 68% en 2011. Une progression portée par l'expansion de nouveaux équipements comme la tablette ou le smartphone accessibles à tout instant et n'importe où. La tablette est particulièrement bien adaptée à cet usage : 40% des tablonautes l'utilisent pour préparer leur achat " offline ". Les smartphones ne sont pas en reste avec 22% des mobinautes qui le font depuis leur téléphone.

Bertrand Krug, Directeur des mesures d'efficacité online chez Mediametrie//NetRatings ajoute que " la digitalisation du parcours d'achat se prolonge en magasin grâce au mobile : 40% des mobinautes surfent en magasin alors qu'ils étaient 35% à le faire en 2011 ".

Une digitalisation qui se poursuit également en magasin en consultant les informations disponibles sur les bornes interactives : 14% des internautes le font aujourd'hui contre 10% il y a un an.

Services numériques et produits culturels, les plus achetés sur mobile et tablette

Si les smartphones et tablettes occupent de plus en plus de place dans le processus d'achat en magasin, c'est également le cas pour les achats en ligne. Mais selon le support utilisé, on n'achète pas forcément les mêmes choses. Les mobinautes achètent d'abord des services numériques - parmi lesquels les billetteries et le téléchargement d'applications - pour 21% d'entre eux. Autres achats de prédilection sur le téléphone mobile : les produits culturels (11%) et les voyages que 10% des mobinautes achètent via leur téléphone, essentiellement des billets de train. Si le domicile reste plus pratique pour acheter sur mobile pour 74% des mobinautes, ils sont tout de même 20% à le pratiquer dans les transports.

Quant aux tablonautes, s'ils achètent également des produits culturels et des services, ils se distinguent des mobinautes par leurs achats d'habillement, effectués par 13% d'entre eux. L'usage est davantage associé au domicile avec 90% des acheteurs sur tablette qui le font à domicile contre 7% seulement dans les transports.

Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD ajoute que : " Avec l'arrivée de la 4G, le m-commerce et le t-commerce vont accélérer leur développement et devenir des canaux d'achat à part entière. Aujourd'hui, Médiamétrie recense plus de 19 millions de Français équipés de smartphones et 3,2 millions d'utilisateurs principaux de tablettes*. Grâce à leur connexion mobile, les consommateurs disposent d'un accès permanent et illimité à l'ensemble des magasins. Le m-commerce ajoute au e-commerce une totale liberté d'usage pour le consommateur ".

Rappelons qu'au global, ce sont les voyages qui arrivent en tête des produits ou services les plus achetés sur Internet : 56% des internautes en ont acheté au cours des 6 derniers mois. Viennent ensuite les services (53%) puis les produits culturels (49%).

Le montant du panier moyen sur Internet s'élève à 88€, de 24€ en moyenne pour les produits culturels à 398€ pour le voyage. Les internautes de plus de 50 ans sont les plus dépensiers avec une valeur du panier d'achat supérieure de 36% à la moyenne.

L'achat en ligne renforce l'activité sur les points de vente

Si les nouveaux écrans servent de plus en plus pour l'achat en ligne et la préparation des achats, les internautes privilégient le retrait " physique " de leur commande en ligne. Près d'1 internaute sur 2 (48%) récupère son ou ses colis en point relais et plus d'1 sur 5 (21%) en magasin. Une pratique qui touche aussi le secteur de l'alimentaire et de la grande consommation : 10% des internautes ont acheté sur le site d'une enseigne de grande distribution, et plus de la moitié d'entre eux (55%) ont utilisé les services de " Drive ". Fait notable, le retrait des commandes en magasin ou en point relais renforce l'activité sur les points de vente puisque plus d'1 cyberacheteur sur 3 en profite pour y faire un nouvel achat.

Recommandations et réseaux sociaux au cœur de l'achat

La recommandation continue à jouer un rôle majeur dans la décision d'achat : 61% des internautes déclarent partager des avis, notes ou recommandations sur les produits achetés, une pratique en hausse de 5 points par rapport à 2011. Plus encore, 77% des internautes tiennent compte des avis et des notes laissés par d'autres internautes.

Quant aux réseaux sociaux, Facebook s'affirme davantage comme une plateforme relationnelle que transactionnelle. Pour autant, 16% des inscrits à des réseaux sociaux ont " liké " au moins une page de marque/enseigne mais seuls 3% se déclarent prêts à acheter directement sur Facebook. Il n'en demeure pas moins que c'est une pratique à surveiller de près.

Top 10 des sites e-commerce en nombre d'acheteurs

Part des internautes ayant réalisé au moins 1 achat au cours des 6 derniers mois sur ces sites

Top 10 des sites e-commerce en nombre d'acheteurs

Notes et références

* Source : Médiamétrie - Téléphonie et Services Mobiles / Mobile Consumer Insight - 1er trimestre 2012

Médiamétrie//NetRatings a mené pour le compte de la Fevad le 8ème Baromètre sur les comportements d'achats " multicanaux " des internautes, auprès de 3 257 répondants entre le 4 et le 16 mai 2012, et portant sur les achats au cours des 6 derniers mois. 12 univers ont été étudiés dont le Voyage Tourisme, mais aussi les Produits techniques, l'Habillement & les accessoires, les Jeux & Jouets, la Maison, les Produits Culturels, l'Hygiène/Beauté/Santé, l'Alimentation et la Grande consommation, le Sport, les Services, l'Electroménager et les Accessoires et Pièces Détachées Auto.

L'étude met en valeur le rôle d'Internet dans le cadre d'une vente à distance, que ce soit en tant que canal d'achat ou canal prescripteur, en identifiant pour chaque univers et chaque canal (Catalogue, Internet, magasin) les freins et motivations des internautes.

Publié le 20 juin 2012 par Emmanuel Forsans

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