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Marché des biens d'équipement de la maison au 2ème trimestre 2012

L'étude GfK TEMAX révèle une stabilisation de la valeur après un 1er trimestre décevant


  • Le marché français des biens d'équipement de la maison représente 6,6 milliards d'Euros de chiffre d'affaires sur le second trimestre 2012 soit + 2,1% par rapport à la même période de 2011
  • Les secteurs Télécom et Electroménager sont toujours dans le vert
  • Le secteur IT minimise la perte

Avec 6,6 milliards d'Euros de chiffre d'affaires générés sur le second trimestre 2012, le marché français des biens d'équipement de la maison laisse entrevoir un retour vers la stabilisation de la valeur.

L'activité progresse de +2.1% par rapport à la même période de 2011. Si les indicateurs restent négatifs sur les six premiers mois de l'année, l'effritement est freiné. Les secteurs Télécom et Electroménager sont toujours dans le vert. Le secteur IT minimise la perte. Pour la première fois depuis de nombreux mois, le secteur Photo génère une croissance positive sur le trimestre.

Evolution du chiffre d'affaires des biens d'équipement de la maison en France

Evolution du chiffre d'affaires des biens d'équipement de la maison en France

Source: GfK TEMAX France, GfK Consumer Choices

Télécom : L'essor du Smartphone soutient la valeur du marché de la téléphonie mobile

La mutation du mobile vers le smartphone continue de s'accélérer sur ce second trimestre et pour la première fois, il se vendra en 2012 plus de smartphones que de mobiles traditionnels (respectivement 13 millions d'unités et 9,6 millions). Avec un prix d'acquisition quatre fois plus élevé en moyenne qu'un téléphone mobile, le smartphone assure au marché une croissance du chiffre d'affaires soutenue même si, en parallèle, celui-ci recule légèrement en quantité. L'année 2012 s'apparente à une année de transition où d'un côté, la dépense consacrée à l'achat du terminal est en augmentation de +30% ; de l'autre l'arrivée du quatrième opérateur vient bouleverser les offres d'abonnements. La durée de vie du terminal s'en retrouve de fait allongée et les ventes liées au renouvellement en recul.

Le bouleversement de l'offre des abonnements a aussi un effet positif sur la valorisation du terminal puisque depuis janvier 2012, les ventes hors pack opérateurs (donc sans subvention) ont été multipliées par deux.

Enfin, l'autre vertue du smartphone est sans aucun doute la dynamique qu'il engendre sur les ventes d'accessoires qui continuent de progresser en chiffre d'affaires avec +35% à fin juin 2012. Casques et étuis sont les leviers de croissance.

Petit électroménager : les promotions dynamisent les ventes

Avec une progression de +13,1% du chiffre d'affaires, le petit électroménager accélère sa croissance. Une croissance qui s'explique en partie par une forte opération promotionnelle en magasin impactant plusieurs catégories de produits.

Les aspirateurs progressent à nouveau sur le deuxième trimestre 2012 (+5% en valeur). Un dynamisme toujours insufflé par les aspirateurs robots- qui valorisent le marché- et les balais.

Le repassage affiche une belle croissance grâce à l'opération promotionnelle d'envergure en centrales vapeur alors que les fers vapeur sont encore en recul.

En croissance depuis plus d'un an, le marché de la beauté féminine affiche une tendance négative ; l'épilation ne compense plus le recul des appareils de coiffure.

Le soin masculin continue de se dévaloriser malgré des volumes positifs et un effet de mode toujours présent sur les tondeuses à barbe.

Le soin dentaire poursuit quant à lui son développement sur ce trimestre à l'inverse du well-being qui subit un fort recul.

L'univers du petit déjeuner est en forte croissance. Les machines à café sont dynamiques (+15% en valeur, au-delà de l'opération promotionnelle sur les cafetières) grâce aux machines portionnées. Ce sont surtout les toasters (+51% en valeur) et bouilloires (+51% en valeur) qui, dopés par l'opération PEM massive, progressent.

Après un premier trimestre 2012 dynamique, la croissance de la préparation culinaire s'accélère sur Q2 (+30% en valeur). Un dynamisme insufflé là aussi par les fortes opérations promotionnelles sur les blenders, mixeurs plongeants et batteurs.

Le marché de la filtration est encore une fois à la peine (-11% en valeur) quand la gazéification de l'eau affiche toujours une croissance à trois chiffres.

Après un début d'année difficile, les mini fours renouent avec la croissance au deuxième trimestre (+7% en valeur). Les friteuses continuent leur recul (-7,2% en chiffre d'affaires) tirées comme en début d'année vers le bas par le segment "sans huile". Forte tendance négative sur les machines à pain (-16% en chiffre d'affaires).

Gros électroménager : croissance significative malgré de fortes disparités au deuxième trimestre 2012

Le gros électroménager confirme son bon début d'année avec une évolution significative en valeur sur la période, mais cette évolution est marquée par des tendances opposées entre la pose libre et l'encastrable.

Le mauvais démarrage de la saison du froid dû à une météo capricieuse impacte l'ensemble de la pose libre qui commence à perdre de la valeur, la légère croissance des quantités ne parvenant pas à compenser la continuelle érosion du prix moyen. A l'inverse du froid et des autres catégories, seuls les sèche-linge tirent leur épingle du jeu avec une croissance à deux chiffres.

La croissance de l'encastrable s'accélère, elle reflète l'interêt des ménages français sur l'équipement qualitatif de leur cuisine. Cette évolution positive touche toutes les familles de produits aussi bien la cuisson, les réfrigérateurs que les lave-vaisselle.

Bureautique : Les consommables soutiennent le marché au deuxième trimestre 2012

Le marché de la bureautique et des consommables semble se redresser après un premier trimestre 2012 difficile, en baisse de -5% en chiffre d'affaires. Il se redresse à +1% en valeur au deuxième trimestre. Toutefois, la progression du marché vient uniquement des consommables (+1% en valeur sur le premier semestre avec +4% sur le deuxième trimestre), un segment qui pèse 70% du chiffre d'affaires de la bureautique. L'ensemble des autres segments hardware et papiers enregistrent quant à eux une baisse.

Du coté des imprimantes, le jet d'encre enregistre une baisse de -8% en chiffre d'affaires et une baisse des quantités de vente de -5%. Les imprimantes laser ont connues quant à elles une baisse plus importante de -12% en valeur pour -4% sur les volumes de vente.

Enfin le chiffre d'affaires de papiers photos chute de -11%.

Micro-informatique : La tablette bouleverse la donne

Après un premier trimestre 2012 particulièrement difficile, le deuxième trimestre marque une amélioration pour les marchés IT même si la tendance reste maussade, hors tablettes (chiffre d'affaires de -8% au deuxième trimestre 2012). Si l'on intègre les tablettes, le marché croit de +4% en volume et en valeur. Un marché IT qui devrait dépasser son record de vente en 2012 et approcher les 9 millions d'unités sur l'année 2012 dans les circuits grands publics.

Principale conséquence d'un taux de change euro/dollar défavorable et de la chute du segment des netbooks, le prix moyen du marché progresse de +6% sur Q2 2012, tendance inhabituelle sur des marchés qui sont plutôt habitués à baisser de 10% par an.

Dans ce contexte, les volumes de ventes de PC chutent 13% sur le deuxième trimestre. L'analyse par segment nous montre que les netbooks, vont peu à peu disparaitre des rayons (-37% en volume). Le desk et les notebooks chutent respectivement de -17% et -4% en volume. Quant aux tablettes, elles affichent une croissance insolente de +170% en volume.

Photo : retour vers la croissance

Après un début d'année décevant, la croissance tant attendue est de retour sur le marché de la photo au 2ème trimestre 2012.

Grâce aux nouvelles gammes, les appareils photo voient leur décroissance valeur ralentir. Le reflex, segment particulièrement impacté en 2011, renoue enfin avec la croissance (+3% en chiffre d'affaires) tandis que l'hybride continue sa forte progression à deux chiffres (chiffre d'affaires de +75%). Le bridge, après plusieurs mois dynamiques, voit poindre une légère décroissance. Le compact confirme sa maturité et baisse de 11% en valeur mais réussit à stabiliser son prix moyen grâce à l'innovation, en particulier sur le segment de l'outdoor (+4% en valeur).

Le deuxième trimestre de l'année confirme et couronne également le succès des accessoires photos (housses, trépieds…), ainsi que les objectifs en relais robuste. Leurs chiffres d'affaires respectifs sont en hausse à deux chiffres accompagnés d'une stabilisation des prix.

2012 s'annonce comme une année importante pour le marché de la photo et les innovations devraient permettre de retrouver une situation plus équilibrée que l'année précédente.

Electronique Grand Public : le secteur prolonge son repli au deuxième trimestre

Si l'ensemble des biens techniques semble retrouver quelques couleurs sur ce second trimestre, ce n'est toujours pas le cas de l'électronique grand public. Le marché, dépendant pour moitié des ventes de téléviseurs, continue sa décroissance. L'éclatement de la bulle, générée par l'équipement en écrans plats d'un côté, et l'extinction de l'analogique de l'autre, continue de tirer l'ensemble du secteur vers le bas. Ce phénomène devrait se poursuivre sur quelques trimestres encore, avant de retrouver un niveau de consommation moyen plus stable sur ce type d'équipement. Un lissage dans cette baisse d'activité est à prévoir dans les mois à venir. Les périphériques vidéo (adaptateurs TNT, satellite ou lecteurs DVD) suivent le rythme imposé par la TV. Quelques bonnes tendances sur certains segments de marché et notamment sur les produits connectables sont à noter. L'équipement audio apparaît comme le mieux orienté. Mais seuls les accessoires seront capables d'afficher une croissance en valeur cette année.

Tableau résumé

Tableau résumé

Source: GfK TEMAX France, GfK Consumer Choices

L'étude

GfK TEMAX France est un indice exclusif développé par GfK Consumer Choices qui mesure les ventes portant sur les marchés des biens d'équipement de la maison en BtoC (et en BtoB pour la micro-informatique la bureautique et consommables). Le rapport GfK TEMAX est publié au niveau international. Les conclusions sont basées sur la consolidation des résultats mensuels et hebdomadaires des panels distributeurs de GfK Consumer Choices. Le panel intègre les données de ventes à la référence de plus de 370 000 magasins à travers le monde.

Tous les rapports et communiqués de presse sont disponibles sur : www.gfktemax.com

Publié le 3 octobre 2012 par Emmanuel Forsans

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